Depuis quelques années, le marketing d’influence est devenu un véritable phénomène. Les créateurs de contenu, plus connus sous le nom d’influenceurs, ont su tirer profit des nouvelles plateformes numériques pour se faire un nom et générer des revenus conséquents. Mais ce secteur en plein essor suscite aussi des interrogations, notamment sur le plan de la concurrence. C’est pourquoi l’Autorité de la concurrence a décidé de se pencher sur le sujet.
Une consultation publique pour y voir plus clair
Le gendarme de la concurrence a annoncé le lancement d’une consultation publique visant à “analyser le fonctionnement de la concurrence dans le secteur de la création de contenu vidéo en ligne en France”. L’objectif est de mieux comprendre les relations entre les différents acteurs de cet écosystème complexe :
- Les créateurs de contenu, qu’on appelle communément influenceurs
- Les agences spécialisées dans la gestion et la promotion des influenceurs
- Les annonceurs et sponsors qui font appel à eux pour promouvoir leurs produits ou services
- Les plateformes de partage de vidéos comme YouTube, TikTok, Twitch…
Tous les acteurs concernés sont invités à participer à cette consultation en partageant leur expérience et leur vision du marché. L’Autorité s’intéressera notamment aux opportunités de rémunération des influenceurs (monétisation des vidéos, partenariats…) et à leur pouvoir de négociation face aux autres parties prenantes.
Un secteur en pleine mutation
Si le marketing d’influence a commencé comme un loisir ou une passion, il s’est progressivement transformé en une véritable activité économique. Les revenus générés par les influenceurs les plus populaires peuvent atteindre des sommets, grâce à la publicité et aux nombreux partenariats noués avec les marques.
L’accès à la rémunération a transformé cette activité en une véritable activité économique au sens du droit de la concurrence.
L’Autorité de la concurrence
Mais cette professionnalisation croissante s’accompagne aussi de nouvelles problématiques. Comment s’assurer d’une concurrence saine et loyale entre les influenceurs ? Quel est le rôle des agences et des plateformes dans la structuration du marché ? Autant de questions auxquelles l’Autorité tentera de répondre.
Des dérives à encadrer
Le succès fulgurant du marketing d’influence a aussi engendré son lot de dérives et de polémiques. Publicité déguisée, promotions trompeuses, manipulation des algorithmes… Les pratiques douteuses se sont multipliées ces dernières années, poussant les pouvoirs publics à réagir.
En 2022, le gouvernement a fait voter la loi sur la transparence des influenceurs, qui vise à mieux encadrer leurs activités commerciales. Les créateurs doivent désormais indiquer clairement quand un contenu est sponsorisé ou fait l’objet d’un partenariat rémunéré. Une avancée importante pour protéger les consommateurs, en particulier les plus jeunes.
Quelle place pour la créativité ?
Au-delà des questions de concurrence et de régulation, l’essor du marketing d’influence interroge aussi sur la place de la création et de l’authenticité. Avec la course aux vues et aux likes, certains influenceurs ont tendance à formater leurs contenus pour coller aux attentes des algorithmes, au détriment parfois de l’originalité et de la sincérité.
Trouver le bon équilibre entre créativité et rentabilité est un défi de taille pour les créateurs. Mais c’est aussi une condition essentielle pour maintenir la confiance et l’adhésion de leur communauté sur le long terme. Car les internautes sont de plus en plus avertis et n’hésitent pas à sanctionner les influenceurs qui abusent des placements de produits ou manquent de transparence.
Un avis attendu pour 2025
Les résultats de la consultation publique lancée par l’Autorité de la concurrence seront analysés dans les prochains mois. Le gendarme prévoit de rendre son avis sur le fonctionnement du marché des influenceurs d’ici 2025.
Cet avis très attendu permettra de dresser un état des lieux précis du secteur et d’identifier d’éventuels dysfonctionnements ou pratiques anticoncurrentielles. Il pourrait aussi déboucher sur de nouvelles recommandations ou mesures de régulation, afin d’assainir et d’encadrer durablement ce marché en pleine expansion.
Une chose est sûre : le marketing d’influence n’a pas fini de faire parler de lui. Alors que les revenus générés par le secteur devraient atteindre plusieurs milliards d’euros dans les années à venir, l’enjeu est de taille pour tous les acteurs concernés. L’avenir nous dira si les influenceurs sauront relever le défi d’une professionnalisation réussie, alliant créativité, transparence et responsabilité.
