Il y a encore quelques années, Under Armour était surtout réputé pour ses produits techniques destinés aux athlètes. Mais aujourd’hui, la marque américaine s’impose comme la nouvelle coqueluche des jeunes, notamment dans les quartiers populaires. Comment expliquer un tel engouement ?
Under Armour : du terrain au bitume
Fondée en 1996 par Kevin Plank, un ancien footballeur, Under Armour s’est d’abord fait un nom grâce à ses innovations pour améliorer les performances et le confort des sportifs. Des maillots thermorégulés aux chaussures ultra-légères, la marque a misé sur la technologie pour se démarquer.
Mais depuis quelques années, Under Armour opère un virage stratégique vers le streetwear et le lifestyle. La marque cible désormais un public jeune, urbain et branché, aussi à l’aise sur un playground que dans la rue.
Quand les stars du sport rencontrent la hype
Pour séduire cette nouvelle clientèle, Under Armour mise sur des ambassadeurs influents comme Stephen Curry, star de la NBA, Anthony Joshua, champion de boxe, ou encore Eddie Nketiah, jeune prodige du foot anglais. Des athlètes respectés pour leurs performances mais aussi pour leur style.
En parallèle, la marque collabore avec des artistes et des créateurs issus de la culture urbaine. On pense notamment à la ligne développée avec A$AP Rocky en 2018 ou plus récemment au partenariat avec le rappeur Dwayne Johnson alias « The Rock ».
La marque a été validée par les icônes de la jeunesse en dehors du sport, à commencer par les rappeurs, désormais des leaders d’opinion chez les jeunes.
explique David Ginoux, expert en stratégie marketing
Une stratégie de distribution ciblée
Pour toucher son nouveau public, Under Armour a aussi revu sa stratégie de distribution en misant sur des enseignes prisées des jeunes comme Foot Locker, JD Sports ou Courir. La marque est désormais massivement présente là où son coeur de cible a ses habitudes.
Dans ces magasins, les ventes d’Under Armour explosent. Certaines références trustent le haut des classements, boostées par un bouche à oreille très actif sur les réseaux sociaux.
L’avènement du cool
Symbole ultime de ce succès : Under Armour s’affiche fièrement dans les lyrics des rappeurs. De Jul à Central Cee en passant par PLK, les artistes adoptent la marque comme un signe de ralliement. Les doudounes, sweats et sneakers au logo UA sont devenus des incontournables des clips et des tenues de scène.
Les choses ont été faites dans le bon sens. Under Armour devrait conserver longtemps sa crédibilité sur le plan de la performance tout en capitalisant sur son image lifestyle.
prédit David Ginoux
Pari réussi pour Under Armour qui a su en quelques années passer du statut de marque technique à celui d’étendard générationnel sans rien perdre de son ADN. Une success story à l’américaine qui bouscule les lignes du sportswear et inspire toute une industrie. Mais le réveil pourrait être brutal alors que la concurrence s’intensifie et que les tendances évoluent à la vitesse de l’éclair. Under Armour saura-t-il rester sur la vague du cool pour les années à venir ? Réponse au prochain épisode.
