Qui aurait parié qu’American Eagle, le géant américain de la mode, parviendrait à faire flamber ses profits malgré des ventes plus faibles qu’espérées ? C’est pourtant bien la prouesse réalisée par l’enseigne au dernier trimestre. Un véritable tour de force qui soulève de nombreuses questions sur les coulisses de cette performance inattendue.
Des résultats financiers en demi-teinte
Sur les trois mois clos au 4 mai, American Eagle a vu son bénéfice net presque quadrupler par rapport à l’an dernier, atteignant 67,8 millions de dollars. Un bond spectaculaire quand on sait que sur la même période en 2022, ce chiffre plafonnait à 18,5 millions. Côté chiffre d’affaires en revanche, si la hausse de 6% à 1,14 milliard de dollars constitue un nouveau record, elle reste en deçà des 1,15 milliard anticipés par Wall Street.
Comment expliquer ce grand écart entre croissance des ventes et explosion des profits ? La réponse se niche dans la stratégie minutieusement élaborée par American Eagle pour doper ses marges et maîtriser ses coûts. Un savant dosage qui porte ses fruits, mais qui n’est pas sans soulever quelques incertitudes pour la suite.
Cap sur l’optimisation de l’offre produits
Premier levier actionné par l’enseigne : un profond remaniement de ses collections. Exit les références qui ne font plus recette, place aux “catégories qui résonnent” auprès des clients dixit Jennifer Foyle, directrice artistique. Objectif : faire plus avec moins en misant sur les basiques imparables comme les jeans et en évitant la dispersion.
Nous savions que nous pouvions faire plus avec moins de références. Des investissements plus importants sur nos bestsellers, mais moins de déclinaisons pour vraiment servir ce que nos clients attendent de nous.
Jennifer Foyle, Directrice Artistique d’American Eagle
La marque Aerie, relais de croissance
Dans cette quête de rationalisation, la marque de lingerie Aerie tire son épingle du jeu. Véritable pépite du groupe, elle continue d’afficher une croissance à deux chiffres et contribue largement à soutenir la rentabilité. Un succès qui ne doit rien au hasard puisque la griffe surfe avec habileté sur la tendance du body positive et de la lingerie confort, une recette gagnante auprès des millenials.
Nouveaux magasins, nouvelles ambitions
Hors collections, American Eagle mise aussi sur une refonte de son parc de boutiques. Un nouveau concept lancé début 2023 donne des résultats très prometteurs, avec des ventes supérieures au reste du réseau. De quoi inciter l’enseigne à accélérer le rythme des rénovations dans les mois à venir.
Grâce à ces ajustements ciblés, la marge brute du groupe a progressé de 2,4 points sur le trimestre écoulé. L’optimisation des stocks, la baisse des coûts de transport et un meilleur contrôle des dépenses lui ont aussi permis de préserver ses profits malgré l’inflation.
Des perspectives prudentes pour la suite
Si ces résultats ont de quoi réjouir, la direction se montre prudente pour les prochains mois. La base de comparaison sera plus exigeante et les incertitudes macroéconomiques pèsent toujours : hausse des taux, inflation persistante… Autant de freins potentiels à la consommation. La rentrée des classes constituera un test clé pour jauger la solidité de la reprise.
American Eagle garde donc les pieds sur terre et table sur une croissance mesurée de 2 à 4% de ses revenus sur l’année, en deçà des attentes des analystes (+3,4%). Mais si elle réussit son pari, en reproduisant sa recette gagnante produits / magasins / coûts, elle a toutes les cartes en main pour créer de nouveau la surprise. Rendez-vous au prochain épisode de cette success story à l’américaine.
