À quelques jours de l’élection présidentielle américaine qui opposera Kamala Harris à Donald Trump, les deux camps se livrent une véritable guerre publicitaire pour tenter de conquérir les voix des électeurs indécis. Clips télévisés, vidéos sur les réseaux sociaux, panneaux d’affichage géants… Les publicités politiques inondent l’espace médiatique américain, portées par des budgets XXL.
Des dépenses publicitaires record sans limites
Contrairement à de nombreux pays, les dépenses des campagnes électorales ne sont soumises à aucun plafond aux États-Unis. Depuis une décision de la Cour suprême en 2010, les comités d’action politique (PAC) peuvent même accepter des dons aux montants illimités. Résultat, les campagnes présidentielles 2024 pourraient battre tous les records de dépenses publicitaires, avec déjà 10,2 milliards de dollars investis selon l’institut AdImpact.
En août et septembre 2024, les campagnes démocrates et PAC ont dépensé 213 millions de dollars de plus que leurs homologues républicains en publicités télévisées.
Une débauche de moyens qui permet à chaque camp de matraquer son message auprès des électeurs les plus éloignés de la politique. Les deux partis se livrent une véritable course à l’armement publicitaire pour tenter de faire la différence dans les swing states, ces états clés au résultat toujours très incertain.
Trump et Harris inondent les écrans
Pour toucher le plus grand nombre, les équipes de campagne misent massivement sur des clips vidéos diffusés à la télévision et sur les réseaux sociaux. Conçus pour marquer les esprits, ces spots publicitaires sont de plus en plus réactifs à l’actualité de la campagne. Dès le lendemain d’un meeting ou d’une interview, de nouvelles vidéos sont montées pour reprendre les petites phrases marquantes ou répliquer aux attaques.
Donald Trump mise ainsi principalement sur des témoignages liant criminalité et immigration, son thème de prédilection. De son côté, les spots de Kamala Harris insistent surtout sur la défense du droit à l’avortement et tentent de mobiliser les communautés latino et afro-américaine.
C’est la technique de la communication. Les politiques essaient d’avoir des messages spécifiques pour s’adresser aux différents secteurs de l’électorat.
Jean-François Laslier, chercheur en économie au CNRS
Des publicités politiques XXL dans l’espace public
Parallèlement, les deux camps investissent massivement l’espace public avec des panneaux publicitaires XXL. Le plus emblématique est sans doute celui de Kamala Harris sur la “Sphère”, la salle de spectacle de Las Vegas qui arbore le plus grand écran LED du monde. Visible à des kilomètres à la ronde, cette publicité démocrate hors-norme coûterait environ 450 000 dollars par jour !
Si ces opérations de communication XXL marquent les esprits, leur influence reste à relativiser selon les politologues. Même si la vice-présidente démocrate inonde davantage les écrans que son rival républicain, rien ne garantit que cela suffira à faire la différence dans les urnes, comme l’avait démontré la défaite d’Hillary Clinton face à Donald Trump en 2016, malgré un net avantage publicitaire.
Une chose est sûre, cette campagne publicitaire à outrance, rendue possible par l’absence de limites aux financements électoraux, est plus que jamais le symbole d’une “Amérique à vendre” où l’argent reste le nerf de la guerre… politique. Réponse dans les urnes le 5 novembre prochain.
