Dans le monde ultra compétitif de l’horlogerie de luxe, les marques rivalisent d’imagination pour se démarquer et capter l’attention des consommateurs. Breitling, célèbre horloger suisse fondé en 1884, a choisi une voie originale en misant essentiellement sur le sponsoring des sports outdoor comme le triathlon et le surf depuis 2017. Une stratégie payante selon Édouard d’Arbaumont, directeur Europe de la marque, qui nous en explique les raisons.
Un positionnement distinctif dans l’univers du luxe
Alors qu’on imagine aisément une marque horlogère haut de gamme s’associer à des sports chics comme le tennis ou le golf, Breitling a préféré emprunter une autre voie. “C’est ultra compétitif. Toutes les marques de luxe se bagarrent pour avoir un peu de visibilité sur la manche d’un golfeur, ce qui peut coûter très cher”, souligne Édouard d’Arbaumont. La marque a donc eu l’idée de se tourner vers des disciplines outdoor pratiquées par une clientèle à fort pouvoir d’achat mais moins courtisée.
Le surf, un sport en phase avec les valeurs de la marque
Le choix du surf est apparu comme une évidence pour Breitling. Ce sport renvoie à des thèmes forts comme la liberté et la “cool attitude” qui parlent à la marque. De plus, la marque a eu la chance de s’associer très tôt à la légende Kelly Slater, 11 fois champion du monde. Un partenariat gagnant-gagnant.
Le surf, c’est l’image idéale. Ce sport très particulier renvoie à des thèmes très forts comme la liberté, la cool attitude. Ça nous parle.
Édouard d’Arbaumont, directeur Europe de Breitling
Les triathlètes, une cible marketing de choix
Au-delà de leur pouvoir d’achat élevé, les pratiquants de triathlon présentent d’autres caractéristiques intéressantes pour une marque comme Breitling. Amateurs de beaux objets et de haute technologie, ils n’hésitent pas à investir dans du matériel haut de gamme, que ce soit un vélo, une combinaison ou une montre.
- Pouvoir d’achat supérieur aux golfeurs
- Attrait pour les produits high-tech
- Forte communauté engagée
L’importance de s’inscrire dans la durée
Devenu chronométreur officiel de l’Ironman en 2021, Breitling a bien compris la nécessité d’un engagement à long terme pour bâtir une histoire cohérente et impactante. Le contrat initial de 3 ans a d’ailleurs été renouvelé l’an passé. Cette approche s’applique aussi pour les athlètes sponsorisés comme Kelly Slater, Chris “Macca” McCormack pour le triathlon ou encore Haaland et Giannis Antetokounmpo dans le football et le basket NBA.
Un retour sur investissement au rendez-vous
Si Breitling consacre un budget conséquent, de plusieurs dizaines de millions d’euros par an, à sa stratégie de sponsoring sportif, c’est que le jeu en vaut la chandelle. D’après une source proche de la marque, le retour sur investissement serait “a priori exceptionnel” et devrait encore s’améliorer dans les années à venir.
Je dirais que le retour est a priori exceptionnel. On est très content de la stratégie mise en place. Pour les années futures, on pense qu’il sera encore meilleur.
Une source proche de Breitling
En misant sur des sports exigeants, authentiques et proches de la nature comme le triathlon et le surf, Breitling a trouvé comment se démarquer avec pertinence dans l’univers encombré du sponsoring horloger. Un pari audacieux et visionnaire qui semble en passe d’être remporté haut la main.
