À un an des Jeux Olympiques de Paris 2024, la fièvre monte. Et certaines marques comptent bien en profiter, quitte à jouer avec les limites du sponsoring officiel. Car devenir partenaire du CIO ou du Comité d’organisation a un coût, que tous ne peuvent ou ne veulent pas assumer. Alors pour surfer malgré tout sur la vague olympique et sa visibilité planétaire, des annonceurs rivalisent d’imagination avec des opérations d’ambush marketing plus ou moins subtiles.
L’ambush marketing, ou comment s’inviter à la fête sans payer le ticket d’entrée
L’ambush marketing, littéralement “marketing en embuscade”, désigne le fait pour une marque de s’associer à un événement sportif ou culturel sans en être le sponsor officiel. L’objectif : profiter de la notoriété et de l’image positive de la manifestation, à moindre frais. Car le ticket d’entrée pour devenir partenaire est souvent très élevé, surtout pour un événement de l’envergure des Jeux Olympiques.
Concrètement, cela peut prendre différentes formes : campagnes de pub aux couleurs de l’événement, produits dérivés, jeux-concours, opérations de relations publiques… L’idée est d’établir un lien dans l’esprit du consommateur entre la marque et la compétition, sans en avoir les droits.
Paris 2024 n’échappe pas au phénomène
Pour les JO parisiens, les exemples fleurissent déjà. Lego s’est ainsi associé à un opérateur de bateaux-mouches pour proposer une croisière sur la Seine aux couleurs de la marque de jouets, pile pour la cérémonie d’ouverture. Un clin d’œil appuyé au défilé des athlètes prévu sur le fleuve.
De son côté, Ikea a dévoilé une publicité jouant sur la devise olympique “Plus vite, plus haut, plus fort”, tandis qu’Intersport a lancé une campagne mettant en scène les anneaux olympiques… Un symbole pourtant réservé aux seuls sponsors!
On est vraiment à la limite de ce qui est légal. Les marques font très attention à ne pas utiliser les termes et logos protégés. Mais l’intention est claire : s’approprier l’univers olympique.
– Un expert en marketing sportif
Un jeu du chat et de la souris avec les organisateurs
Face à ces pratiques, le CIO et le Comité d’organisation sont sur le qui-vive. Ils n’hésitent pas à attaquer en justice les marques qui vont trop loin, pour protéger les intérêts de leurs précieux partenaires. Car ces derniers déboursent des millions pour s’offrir une exclusivité sectorielle pendant les Jeux.
Mais la frontière est parfois ténue entre ce qui est autorisé ou non. Et certains annonceurs jouent avec les règles, quitte à les enfreindre. Après tout, même une action en justice peut générer une publicité bienvenue, en attirant l’attention sur la marque…
C’est toujours un peu hypocrite. Tout le monde sait que les marques font de l’ambush marketing, mais personne ne le dit trop fort. Il y a une zone grise, et certains en profitent.
– Un responsable sponsoring chez un partenaire olympique
Des retombées économiques en jeu
Cet opportunisme peut agacer, mais il est aussi révélateur de l’attractivité des Jeux Olympiques pour les marques. Avec plusieurs milliards de téléspectateurs, c’est une vitrine inégalée pour toucher une audience mondiale. De quoi générer d’importants retombées économiques, entre hausse des ventes et gain d’image.
- Les sponsors officiels espèrent un retour sur investissement substantiel
- Les annonceurs opportunistes cherchent à capter une part du gâteau
- Les organisateurs doivent concilier protection des partenaires et liberté de communiquer
À un an du coup d’envoi, une chose est sûre : la bataille du marketing olympique ne fait que commencer. Et Paris 2024 promet d’être un terrain de jeu très convoité pour les marques de tous bords. Reste à savoir lesquelles tireront le mieux leur épingle du jeu, dans les starting-blocks comme en coulisses…
