Le leader mondial de la restauration rapide traverse une zone de turbulences. Après des années de croissance ininterrompue, McDonald’s voit son chiffre d’affaires reculer de 1% au deuxième trimestre 2024, une première depuis bien longtemps. Dans un contexte économique tendu, marqué par une inflation galopante, la chaîne américaine peine à attirer les consommateurs, qui réduisent leurs dépenses de loisirs et préfèrent manger chez eux.
McDonald’s victime de l’érosion du pouvoir d’achat
Malgré sa présence dans 115 pays, McDonald’s n’échappe pas aux effets de la crise. Aux États-Unis, son premier marché, l’enseigne a enregistré une baisse de fréquentation que les hausses de prix n’ont que partiellement compensée. En France aussi, où McDo règne pourtant en maître, la donne a changé : la marque perd des parts de marché face à une concurrence de plus en plus agressive.
Nous nous attendons à ce que les difficultés persistent mais nous pensons que nous sommes bien positionnés grâce à la taille et à l’échelle du dispositif de McDonald’s.
– Ian Borden, directeur financier de McDonald’s
Cap sur le menu petit prix
Pour enrayer la chute de fréquentation, McDonald’s mise sur une stratégie commerciale offensive. Fin juin, la chaîne a lancé un menu à 5 euros baptisé “McSmart”, une offre jugée satisfaisante en interne. L’enseigne compte aussi mettre l’accent sur ses sandwichs au poulet, moins chers à produire que le bœuf. Mais ces ajustements suffiront-ils à reconquérir les clients ?
Vers une refonte du modèle McDonald’s ?
Si la crise actuelle interroge la pérennité du modèle McDonald’s, basé sur des prix ultra-compétitifs, le géant du fast-food ne compte pas en rester là. Malgré le trou d’air conjoncturel, il prévoit d’atteindre 50 000 restaurants dans le monde d’ici 2027, contre 42 406 fin juin 2024. Un pari osé alors que la tension inflationniste ne montre aucun signe d’essoufflement.
McDonald’s parviendra-t-il à s’adapter aux nouveaux modes de consommation et à rebondir face à l’adversité ? Une chose est sûre : le mastodonte de la restauration rapide n’a pas dit son dernier mot et compte bien défendre sa place de numéro un mondial. Mais à l’heure où les consommateurs recherchent davantage de qualité et de transparence, il devra certainement faire évoluer son offre et revoir ses fondamentaux pour rester dans la course. Les prochains mois seront décisifs.
