Imaginez une poudre d’un vert éclatant, fouettée délicatement dans un bol en céramique, dégageant des arômes subtils qui captivent les sens. Le matcha, ce thé vert japonais, n’est plus seulement une tradition ancestrale : il est devenu une véritable sensation mondiale. De Los Angeles à Tokyo, cette boisson s’impose dans les cafés branchés et sur les réseaux sociaux, portée par une vague de popularité qui dépasse toutes les attentes. Mais derrière ce succès fulgurant se cachent des défis de taille : une production artisanale débordée, des prix qui s’envolent et des tensions commerciales qui menacent. Plongeons dans l’univers de cet or vert qui redéfinit les codes du bien-être et de la culture.
L’Essor Planétaire du Matcha
Le matcha, obtenu à partir de feuilles de thé cultivées à l’ombre, séchées et finement broyées, a conquis le monde en quelques années. Autrefois réservé aux cérémonies du thé japonaises, il s’est transformé en une boisson star, plébiscitée pour son goût unique et ses bienfaits supposés. À Los Angeles, des établissements comme un certain bar à thé minimaliste attirent une clientèle avide de découvrir ses nuances. Des bols en céramique aux étagères en bambou, tout y célèbre l’esthétique japonaise, tandis que la demande explose.
Sur nos 25 variétés de matcha, 21 sont en rupture de stock.
Un gérant de bar à thé à Los Angeles
Ce n’est pas un cas isolé. Partout, des consommateurs se ruent sur cette poudre verte, vendue entre 20 et 130 euros pour seulement 20 grammes selon la qualité. Mais cette frénésie a un prix : en un an, le coût du matcha au Japon a grimpé de près de 200 %, un phénomène inédit dans l’histoire du thé. Cette envolée reflète une demande mondiale qui dépasse largement l’offre, mettant les producteurs sous pression.
Une Production Artisanale à Bout de Souffle
Produire du matcha est un art exigeant. Les feuilles, appelées tencha, sont cultivées à l’ombre pendant plusieurs semaines pour intensifier leur saveur et leur couleur. Après une récolte manuelle, elles sont débarrassées de leurs nervures et broyées en une poudre fine à l’aide de meules traditionnelles. Ce processus, long et coûteux, nécessite des années de formation et un savoir-faire unique.
Dans la région de Sayama, près de Tokyo, les producteurs peinent à suivre le rythme. Un cultivateur, héritier d’une lignée de 15 générations, reçoit jusqu’à trois demandes par jour, au point de devoir refuser de nouvelles commandes. « Nous sommes submergés », confie-t-il. Environ un tiers de ses champs est dédié au matcha, mais cela ne suffit pas face à l’engouement mondial.
Les étapes clés de la production du matcha :
- Culture à l’ombre : Les feuilles sont protégées du soleil pour enrichir leur goût.
- Récolte manuelle : Seules les meilleures feuilles sont cueillies.
- Préparation des tencha : Les nervures sont retirées avant broyage.
- Broyage artisanal : Les meules en pierre transforment les feuilles en poudre fine.
Ce savoir-faire, bien que précieux, limite la capacité des producteurs à répondre à la demande. Les investissements nécessaires en matériel et main-d’œuvre compliquent encore la situation, rendant la production de masse difficile sans compromettre la qualité.
Les Réseaux Sociaux : Moteur de l’Engouement
Si le matcha connaît une telle popularité, c’est en grande partie grâce aux réseaux sociaux. Des influenceurs, suivis par des centaines de milliers de personnes, ont transformé cette boisson en un phénomène visuel. À Tokyo, dans le quartier branché de Harajuku, une boutique éphémère tenue par une créatrice de contenu française attire les foules. Sa marque, lancée fin 2023, a déjà écoulé plus de 130 000 canettes de matcha aromatisé.
Le matcha, c’est visuellement très attirant.
Une influenceuse à Harajuku
Les canettes aux saveurs originales, comme fraise ou chocolat blanc, séduisent une clientèle jeune, avide de partager des photos colorées sur les réseaux. Ce pouvoir d’attraction visuelle, combiné à la réputation de boisson bien-être, a propulsé le matcha au rang d’icône culturelle. Les consommateurs ne se contentent plus de boire du matcha : ils veulent le préparer eux-mêmes, imitant les gestes traditionnels vus en ligne.
Une Économie sous Tension
Le succès du matcha a des répercussions économiques majeures. En 2024, ce thé a représenté plus de la moitié des exportations japonaises de thé vert, soit environ 4 400 tonnes, contre seulement la moitié il y a dix ans. Le marché mondial, évalué à 3 milliards d’euros, continue de croître. Mais cette expansion rapide s’accompagne de défis, notamment au Japon, où le prix du tencha a atteint un record de 44 euros le kilo lors des enchères à Kyoto, soit 70 % de plus que l’année précédente.
À l’international, des menaces supplémentaires émergent. Aux États-Unis, les droits de douane sur les produits japonais pourraient passer de 10 à 24 % dès juillet 2025, augmentant les coûts pour les importateurs. « Nous essayons d’absorber une partie de ces coûts, mais il y a des limites », explique un gérant de bar à thé californien. Les consommateurs, eux, craignent une pénurie : « Je veux du matcha avant qu’il n’y en ait plus », entend-on dans les boutiques.
| Année | Exportations de thé vert (tonnes) | Part du matcha |
|---|---|---|
| 2014 | ~4 000 | ~25 % |
| 2024 | 8 798 | >50 % |
Les Défis des Producteurs Japonais
Face à cette demande insatiable, les producteurs japonais sont à la croisée des chemins. Le nombre d’exploitations de thé a chuté de 75 % en vingt ans, rendant la situation critique. Le gouvernement encourage une production à grande échelle pour réduire les coûts, mais dans les petites régions rurales, cela semble presque impossible. « Former la nouvelle génération prend du temps », souligne un producteur de Sayama.
Le dilemme est clair : comment augmenter la production sans sacrifier la qualité qui fait la renommée du matcha ? Les méthodes artisanales, bien que coûteuses, garantissent une saveur et une texture incomparables. Passer à une production industrielle risquerait de diluer cette authenticité, au grand dam des puristes et des consommateurs exigeants.
Un Phénomène Culturel et Touristique
Au-delà de l’économie, le matcha est devenu un symbole culturel. À Tokyo, dans le quartier touristique de Tsukiji, les boutiques de thé doivent parfois limiter les ventes pour éviter la revente massive. Les touristes, comme une Australienne de 49 ans en quête du « meilleur matcha » pour ses enfants, affluent pour ramener un morceau de cette culture chez eux. Le matcha n’est plus seulement une boisson : c’est une expérience, un art de vivre.
Mes enfants sont obsédés par le matcha. Ils m’ont envoyée en mission pour trouver le meilleur.
Une touriste australienne
Ce phénomène s’étend au-delà des frontières japonaises. Dans les grandes villes du monde, les bars à matcha se multiplient, proposant des préparations traditionnelles ou des déclinaisons modernes, comme des lattes ou des desserts. Cette popularité reflète une fascination pour la culture japonaise, mêlant tradition et modernité.
Quel Avenir pour l’Or Vert ?
Le matcha est à un tournant. Son succès fulgurant a transformé une pratique ancestrale en un phénomène mondial, mais les défis sont nombreux. Entre la pression sur les producteurs, les hausses de prix et les tensions commerciales, l’avenir de cet or vert reste incertain. Les consommateurs continueront-ils à payer des prix exorbitants pour une qualité artisanale ? Les producteurs pourront-ils s’adapter sans compromettre leur héritage ?
Enjeux pour l’avenir du matcha :
- Pénurie d’offre : La production artisanale ne suit pas la demande mondiale.
- Hausse des prix : Les coûts augmentent, impactant producteurs et consommateurs.
- Tensions commerciales : Les droits de douane menacent les exportations.
- Qualité vs quantité : Produire en masse sans perdre l’authenticité est un défi.
Pour l’instant, le matcha continue de séduire, porté par son esthétique, ses bienfaits et son aura culturelle. Mais pour que cet or vert conserve son éclat, producteurs, commerçants et consommateurs devront trouver un équilibre entre tradition et modernité, entre qualité et accessibilité. Une chose est sûre : le matcha n’a pas fini de faire parler de lui.
