Les ménages français serrent la ceinture, et cela se ressent dans leurs caddies. Selon les derniers chiffres de l’institut Circana, les volumes de ventes de produits de grande consommation ont chuté de 1,6% au premier semestre 2024 dans les hypermarchés, supermarchés, supérettes et magasins discount. Une baisse certes moins marquée que les années précédentes (-2% en 2022, -3% en 2023), mais qui témoigne d’une tendance de fond : les Français consomment moins.
Des baisses de prix qui ne suffisent pas
Pourtant, les enseignes ont multiplié les efforts pour rendre le panier moins douloureux, après deux années de forte inflation où les prix de l’alimentaire ont bondi de 22%. Ces derniers mois, les étiquettes ont commencé à baisser dans les rayons, grâce notamment aux négociations commerciales tendues entre distributeurs et industriels. Mais cela ne semble pas redonner le moral aux consommateurs pour autant.
La baisse des prix en rayon n’a pas permis de redonner de l’appétit aux consommateurs.
Circana
Top 5 des catégories les plus impactées :
- Charcuterie : -5,2%
- Surgelés : -4,6%
- Fromages : -3,9%
- Plats cuisinés : -3,5%
- Pâtisseries : -3,1%
Les produits jugés moins essentiels sont les premiers sacrifiés par les ménages, qui se recentrent sur les fondamentaux. Une tendance qui devrait perdurer selon les experts, et qui oblige les acteurs du secteur à repenser leurs stratégies.
L’équation délicate des distributeurs
Pour les grandes surfaces, la baisse des volumes met en péril la croissance du chiffre d’affaires. Jusqu’ici, la chute des quantités vendues était compensée par la hausse des prix. Mais avec le retour progressif de la déflation, cet équilibre est rompu. Les distributeurs se retrouvent pris en tenaille entre la nécessité de baisser les prix pour attirer les clients, et celle de préserver leurs marges.
C’est un vrai casse-tête pour les enseignes. Elles doivent jongler entre compétitivité prix et rentabilité, en espérant que les volumes suivront.
Philippe Goetzmann, consultant
Vers une déconsommation durable ?
Au-delà de l’enjeu économique immédiat, cette crise des volumes soulève la question d’un changement profond des modes de consommation. Après des décennies de croissance effrénée, le modèle du toujours plus est-il en train d’atteindre ses limites ? C’est en tout cas ce que semblent indiquer plusieurs signaux :
- La montée des préoccupations environnementales et de santé, qui poussent à mieux consommer
- Le succès grandissant des circuits courts, du vrac et du fait-maison
- L’essor de pratiques plus frugales comme le troc, la seconde main ou l’achat groupé
- Un rejet croissant du gaspillage et de la surconsommation
Autant de tendances qui dessinent les contours d’un nouveau rapport à la consommation, plus responsable et mesuré. Un défi pour les industriels et les distributeurs, qui doivent réinventer leur offre et leurs services pour s’adapter à ces nouvelles attentes. Mais aussi une opportunité d’inventer les modèles de demain, plus durables et résilients. La décennie 2020 sera-t-elle celle d’une consommation repensée ? L’avenir nous le dira.
