En cette ère de responsabilité sociétale et environnementale, de plus en plus d’entreprises se lancent dans la communication dite “woke”, surfant sur les tendances d’inclusivité et de diversité. Mais cette stratégie n’est pas sans risques, comme l’illustre le récent exemple de Saint-Gobain.
Saint-Gobain et la Journée Internationale de la Jeunesse : Un pas de travers
À l’occasion de la Journée Internationale de la Jeunesse, le géant français des matériaux de construction Saint-Gobain a tenté une communication mettant en avant la jeune génération au sein de l’entreprise. Un tweet mettant en scène Émilie, Garance, Lucas et Luc, se voulant inspirant et rassembleur, a pourtant suscité de vives réactions négatives.
Les internautes n’ont pas manqué de souligner le côté artificiel et opportuniste de cette communication, accusant Saint-Gobain de “woke washing”. Face au déluge de commentaires négatifs, l’entreprise a dû rapidement fermer les commentaires et en masquer des dizaines.
Le “woke washing”, une tendance risquée pour les entreprises
Le cas Saint-Gobain n’est pas isolé. De nombreuses entreprises tentent de capitaliser sur les thématiques d’inclusivité, de diversité et de responsabilité environnementale, dans une stratégie baptisée “woke washing”. L’objectif : redorer son image et toucher une cible jeune et engagée. Mais cette approche peut vite se retourner contre elles si le public y voit de l’opportunisme plutôt qu’un engagement sincère.
Le woke washing, c’est l’instrumentalisation des combats sociétaux et environnementaux à des fins marketing.
– Définition du woke washing
Les critères ESG, un enjeu clé pour les entreprises
Derrière ces tentatives de communication “woke” se cache un enjeu de taille pour les entreprises : les critères ESG (Environnement, Social, Gouvernance). De plus en plus scrutés par les investisseurs et les consommateurs, ces critères évaluent la démarche RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) au-delà du simple aspect économique.
- Les critères ESG permettent d’évaluer l’impact social et environnemental des activités d’une entreprise
- La prise en compte des critères ESG insère les enjeux sociétaux dans la gestion globale
- Les fonds ISR (Investissement Socialement Responsable) se basent sur ces critères pour comparer les entreprises
Ainsi, pour attirer les investisseurs et séduire une clientèle sensible à ces questions, les entreprises se doivent de communiquer sur leurs engagements ESG. Mais gare à l’effet boomerang si cette communication est perçue comme superficielle ou opportuniste.
Trouver le juste équilibre entre engagement et communication
Pour les entreprises, le défi est donc de trouver le juste équilibre entre un engagement sincère en faveur de l’inclusivité, de la diversité et de l’environnement, et une communication qui ne soit pas perçue comme du “woke washing”. Un exercice périlleux qui nécessite de la subtilité, de la cohérence et surtout des actes concrets au-delà des belles paroles.
L’exemple de Saint-Gobain et la Journée Internationale de la Jeunesse montre à quel point la frontière est ténue entre une communication inspirante et un retour de bâton sur les réseaux sociaux. Un avertissement pour toutes les entreprises tentées par le “woke washing” : les bonnes intentions ne suffisent pas, seuls les actes comptent aux yeux d’un public de plus en plus exigeant et averti.
