Jaguar, fleuron de l’automobile britannique réputé pour son élégance intemporelle, s’apprête à opérer un virage à 180 degrés. La marque a dévoilé une refonte radicale de son identité visuelle, tournant résolument le dos à son héritage classique. Cette transformation audacieuse, pilotée par Santino Pietrosanti, nouveau directeur marketing du groupe, ne fait pas l’unanimité. Retour sur les dessous d’un rebranding qui divise.
Un directeur marketing adepte de l’exubérance
Derrière ce changement de cap se cache Santino Pietrosanti, un New-Yorkais engagé, vivant avec son mari écossais et leur chien Mia. Spécialiste autoproclamé du marketing, il n’hésite pas à afficher ses convictions, arborant fièrement une bannière Black Lives Matter sur son profil Facebook. Pour Jaguar, il promet un « parcours de transformation », faisant la part belle à la diversité, l’équité et l’inclusion.
Depuis sa nomination, Pietrosanti a mis en place plus de 15 groupes de travail axés sur ces thématiques, touchant tous les aspects de l’entreprise, des politiques RH à l’ingénierie. Lors d’une remise de prix, il s’est félicité de la participation de plus de 10 000 employés à travers le monde à ces initiatives, affirmant vouloir « établir une nouvelle référence pour l’industrie ».
Un rebranding qui fait polémique
La refonte dévoilée hier par Jaguar, fruit du travail d’une équipe de 800 personnes dirigée par Pietrosanti, a suscité de vives réactions. Exit l’iconique félin rugissant, place à une esthétique audacieuse, aux antipodes des codes classiques de la marque. Dans une publicité au rythme techno, dénuée de toute voiture, Jaguar promet de « vivre intensément », de « supprimer l’ordinaire » et de « briser les moules ».
Cette approche a provoqué la colère des amateurs de la marque, qui n’ont pas hésité à exprimer leur mécontentement sur les réseaux sociaux. « Félicitations, vous avez tué une icône britannique », peut-on lire sur Instagram. Même Elon Musk s’est fendu d’un tweet sarcastique : « Est-ce que vous vendez des voitures ? ». Des designers professionnels ont également pointé du doigt cette nouvelle identité, la qualifiant de « leçon de ce qu’il ne faut pas faire en matière de rebranding ».
C’est audacieux. C’est intrépide. C’est exubérant. C’est tout ce qu’une Jaguar devrait être.
Santino Pietrosanti, directeur marketing de Jaguar
Un pari risqué pour séduire une nouvelle clientèle
Face aux critiques, le directeur général de Jaguar assume ce changement de cap radical, affirmant vouloir cibler un public plus jeune avec sa future gamme 100% électrique. Fini le classicisme chic, place au « modernisme exubérant » pour « polariser l’attention » selon ses propres mots. Un positionnement en rupture totale avec l’histoire de la marque, qui mise sur l’extravagance pour se démarquer.
Cette stratégie s’inscrit dans un contexte de transformation profonde pour Jaguar, qui doit se réinventer à l’approche de l’échéance de 2030, date à laquelle les voitures thermiques seront interdites à la vente au Royaume-Uni. Le constructeur présentera le 2 décembre à Miami un prototype préfigurant sa nouvelle gamme, composée de trois modèles électriques. Un premier aperçu de cette « nouvelle ère » voulue par Pietrosanti.
L’avenir dira si le pari est gagnant
Si le rebranding de Jaguar ne fait pas l’unanimité, il a au moins le mérite de faire parler de la marque. Reste à savoir si cette stratégie de rupture séduira la nouvelle clientèle visée, sans pour autant s’aliéner les fidèles de la première heure. Un défi de taille pour Santino Pietrosanti et ses équipes, qui devront transformer l’essai avec des modèles à la hauteur des ambitions affichées.
Une chose est sûre : Jaguar ne fait pas les choses à moitié. Avec ce virage radical, le constructeur britannique prouve qu’il est prêt à bousculer les codes et à se réinventer pour aborder l’ère de l’électrique. Un pari audacieux, qui pourrait bien lui permettre de se démarquer dans un marché automobile en pleine mutation. L’avenir dira si le « modernisme exubérant » vanté par Pietrosanti trouvera son public.
