Un vent de changement souffle sur Jaguar. Le constructeur automobile britannique a dévoilé cette semaine sa nouvelle identité de marque à travers une publicité haute en couleurs. Exit le célèbre félin bondissant, place à des mannequins vêtus de tenues vives, sans aucune voiture à l’horizon. Un virage à 180 degrés qui n’a pas manqué de faire réagir, certains accusant la marque de céder au “wokisme”. Face à ce torrent de critiques, le directeur général de Jaguar monte au créneau pour défendre cette transformation audacieuse.
Une identité repensée pour attirer une nouvelle clientèle
Pour Rawdon Glover, patron de Jaguar, ce changement d’image est indispensable pour préparer l’avenir de la marque. Dans un entretien accordé au Financial Times, il explique vouloir “s’éloigner des stéréotypes automobiles traditionnels” afin de se démarquer de la concurrence. L’objectif ? Séduire une clientèle plus jeune et plus aisée, en vue de la relance 100% électrique de Jaguar prévue pour 2026.
Cette publicité se veut donc le reflet d’un repositionnement stratégique. Comme le souligne Rawdon Glover :
Nous devons refonder notre marque, et à un niveau de prix totalement différent, nous devons donc agir différemment.
Un buzz mondial qui divise
Si le patron de Jaguar se félicite d’un buzz “très positif” au niveau mondial, avec plus de 160 millions de vues sur les réseaux sociaux, force est de constater que cette campagne ne fait pas l’unanimité. Des passionnés d’automobile aux personnalités conservatrices, nombreux sont ceux qui ont exprimé leur désapprobation, allant jusqu’à demander ironiquement à la marque si elle vendait encore des voitures, à l’instar d’Elon Musk sur X (ex-Twitter).
Rawdon Glover regrette le “feu d’intolérance” déclenché par cette publicité et les attaques contre les mannequins y apparaissant. Il réfute fermement l’idée qu’il s’agisse d’une déclaration “woke”, assurant que le clip ne représente pas les futurs clients de la marque, mais vise à attirer de nouveaux acheteurs sans pour autant délaisser la clientèle actuelle.
La difficile équation du luxe face à la transition électrique
Au-delà de la polémique, cette transformation radicale illustre les défis auxquels sont confrontées les marques automobiles haut de gamme dans le cadre de la transition vers l’électrique. Pour survivre, elles doivent se réinventer en profondeur, quitte à bousculer leur héritage et leur image traditionnelle.
Jaguar, qui cessera dès cette année la vente de véhicules neufs jusqu’à sa renaissance électrique en 2026, joue gros avec ce pari. La marque mise sur un positionnement “luxe pur” avec des modèles plus chers, ciblant une clientèle urbaine et branchée. Un choix ambitieux et risqué, qui divise aujourd’hui, mais sera peut-être visionnaire demain. L’avenir nous le dira.
