Les Jeux Olympiques de Paris 2024 ont à peine débuté que la polémique enfle déjà. Au cœur de la controverse, une publicité de Google mettant en scène son modèle d’intelligence artificielle Gemini. Diffusé en ouverture de l’événement sportif planétaire, le spot publicitaire a suscité un tollé, de nombreux téléspectateurs accusant la firme de Mountain View de décourager la créativité des enfants. Face au bad buzz, Google a décidé de retirer purement et simplement la publicité incriminée de ses campagnes liées aux JO.
Gemini, l’IA qui écrit à la place des enfants
Dans la publicité qui a mis le feu aux poudres, on voit un père raconter avec émotion la passion de sa fille pour la course à pied et son admiration pour la championne olympique Sydney McLaughlin-Levrone. Voulant aider son enfant à écrire une lettre à son idole, il se tourne alors vers Gemini, le modèle d’intelligence artificielle développé par Google, en lui demandant :
Gemini, aide ma fille à écrire une lettre pour dire à Sydney à quel point elle est une source d’inspiration. Et n’oublie pas de mentionner que ma fille a l’intention de battre un jour son record du monde.
Cette séquence a immédiatement fait bondir de nombreux internautes. Sur les réseaux sociaux, les critiques ont fusé, reprochant à Google de ne pas encourager les enfants à développer leur propre créativité en s’en remettant à une intelligence artificielle pour s’exprimer à leur place.
Une IA comme “point de départ” ?
Devant la bronca, Google a d’abord tenté de calmer le jeu en assurant que l’IA pouvait être “un outil formidable pour améliorer la créativité humaine” sans jamais pouvoir la remplacer. Un porte-parole a précisé que l’objectif était de montrer comment Gemini pouvait servir de “point de départ” dans un processus créatif.
Mais les arguments de la firme californienne n’ont pas convaincu ses détracteurs. Pour Shelly Palmer, professeur des médias à l’université de Syracuse, la démarche du père dans la publicité est en effet problématique :
Au lieu de guider sa fille pour qu’elle utilise ses propres mots, il lui apprend à s’en remettre à l’IA pour cette compétence humaine essentielle qu’est l’expression.
– Shelly Palmer, professeur à l’université de Syracuse
Google bat en retraite et retire sa pub
Face à la pression, Google a fini par céder. Malgré des “retours positifs” lors des tests en amont, le géant technologique a annoncé le retrait pur et simple de sa publicité controversée. “Au vu des réactions, nous avons décidé de la retirer de nos annonces liées aux JO”, a confirmé l’entreprise.
Cette volte-face intervient alors que le déploiement à grande vitesse des IA génératives par les géants de la tech soulève de plus en plus d’inquiétudes. Si le grand public est souvent enthousiaste à l’idée de pouvoir générer du texte, des images ou du code informatique sur simple requête en langage naturel, de nombreuses voix s’élèvent pour mettre en garde contre les dérives potentielles.
L’éthique de l’IA en question
Au-delà de la créativité, ce sont des pans entiers de l’activité humaine qui pourraient être profondément affectés par ces nouvelles technologies. Dans le monde éducatif, beaucoup s’inquiètent ainsi de voir les élèves délaisser certaines compétences fondamentales au profit des IA. Les artistes, eux, dénoncent le pillage de leurs œuvres pour entraîner ces systèmes, sans leur consentement ni juste rétribution.
Plus largement, le déferlement des IA génératives soulève d’épineuses questions éthiques. Comment s’assurer que ces outils ne véhiculent pas des biais discriminatoires ou ne servent pas à propager des infox ? Faut-il encadrer leur usage pour en limiter les effets potentiellement délétères ?
Autant d’enjeux cruciaux que l’épisode de la publicité Google rappelle avec acuité. Si la prise de conscience semble en marche, il reste encore un long chemin à parcourir. Les JO 2024, eux, ne font que commencer. Gageons que ce ne sera pas la dernière polémique liée à l’intelligence artificielle d’ici la cérémonie de clôture.
