Discret mais omniprésent, Fanatics s’est progressivement imposé comme un acteur incontournable du marché des produits dérivés sportifs. Cette entreprise basée à Jacksonville en Floride a su tisser sa toile aux États-Unis et au-delà, devenant un véritable géant du merchandising.
Comment Fanatics a bâti son empire
Tout a commencé par le e-commerce. Fanatics s’est d’abord spécialisé dans la vente en ligne d’articles de sport avant de se diversifier via des partenariats et acquisitions stratégiques :
- Des accords exclusifs avec les grandes ligues américaines comme la NFL, la NBA ou la MLB
- Le rachat de marques établies comme Majestic (ex-équipementier MLB) ou Mitchell & Ness (spécialiste du vintage)
- Des contrats avec une multitude de grands clubs européens pour gérer leurs ventes de produits dérivés
Résultat, Fanatics vend aujourd’hui plus de 100 millions de pièces d’équipements sportifs par an dans le monde. Une success story à l’américaine pour cette entreprise fondée par Michael Rubin, connu pour ses fameuses “White Parties”.
Un modèle gagnant-gagnant avec Nike et les ligues
L’une des clés du succès de Fanatics réside dans ses partenariats win-win. Avec Nike par exemple, qui conçoit les maillots NBA et NFL, Fanatics se charge de les produire et distribuer. Un deal similaire existe avec la MLB.
Ce modèle permet à chacun de se concentrer sur son cœur de métier. Nike sur le design, les ligues sur le sport, et Fanatics sur la commercialisation à grande échelle des produits, son expertise. Une synergie payante, même si la qualité est parfois remise en cause comme avec la polémique sur les maillots MLB jugés décevants la saison dernière.
La nouvelle passion de Fanatics pour les cartes à collectionner
Mais Fanatics ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Depuis 2021, l’entreprise a un nouveau terrain de jeu : les très lucratives cartes sportives à collectionner (trading cards). Après avoir remplacé Topps pour les droits MLB, Fanatics a signé des deals similaires avec la NBA, la NFL ou encore la F1.
Pour accompagner ses ambitions, Fanatics a même racheté Topps, spécialiste historique des trading cards, pour 500 millions de dollars en janvier 2022.
Le marché est en plein boom avec l’engouement autour des NFT et Fanatics compte bien en profiter. D’autant que la société a les moyens de ses ambitions, elle qui pèse plus de 27 milliards de dollars. Son fondateur Michael Rubin a même quitté ses fonctions pour se consacrer à 100% au développement de Fanatics.
Des maillots NHL aux objets de collection en passant par les paris sportifs
Le merchandising, les cartes, mais pas seulement. Fanatics étend aussi ses tentacules :
- Dans l’univers du “live shopping” avec le rachat de l’appli française Voogt
- Dans les paris sportifs avec le rachat des activités de PointsBet aux États-Unis
- Dans l’équipement, en remplaçant Adidas chez les hockeyeurs NHL jusqu’en 2034
Une diversification à 360 degrés qui fait de Fanatics un acteur aussi puissant que protéiforme sur l’échiquier du sport business. D’aucuns parient d’ailleurs que l’entreprise de Michael Rubin pourrait à terme être tentée de se lancer elle-même dans la conception de produits.
L’Europe comme prochain grand défi
Déjà bien installée outre-Atlantique, la pieuvre Fanatics a désormais l’Europe dans son viseur pour accélérer sa croissance. De grands noms comme le PSG, le Real Madrid, Manchester United ou la Juventus ont déjà cédé à ses avances pour gérer leurs produits dérivés.
Un premier flagship store NBA a aussi ouvert ses portes à Paris en 2022 et ce n’est qu’un début. Le Vieux continent et ses passionnés de sport offrent un réservoir de croissance majeur. Et Fanatics a les moyens et l’appétit pour en profiter :
D’après nos informations, la société lorgnerait ainsi déjà sur les droits des prochains Jeux Olympiques de Paris 2024, actuellement détenus par Le Coq Sportif.
S’il est encore trop tôt pour parler de monopole, une chose est sûre : de la NBA à la F1 en passant par le football européen, il sera de plus en plus difficile d’échapper à la toile tissée par Fanatics dans les prochaines années. Quitte à bousculer l’ordre établi du sport business.
