Dans le monde feutré du luxe, les bouleversements font rarement grand bruit. C’est pourtant une petite révolution qui se joue actuellement chez Burberry, fleuron britannique réputé pour ses iconiques trench-coats et son motif tartan reconnaissable entre mille. Empêtré depuis plusieurs années dans une stratégie de montée en gamme qui tarde à porter ses fruits, le groupe vient d’annoncer le départ de son directeur général Jonathan Akeroyd et son remplacement par Joshua Schulman, un expert du secteur passé notamment par les marques américaines Coach et Michael Kors.
Un virage stylistique ambitieux mais périlleux
Sous l’impulsion de la directrice artistique Riccardo Tisci arrivée en 2018, Burberry a engagé un repositionnement audacieux visant à se hisser dans la cour des grands du luxe, aux côtés de mastodontes comme Louis Vuitton ou Gucci. Exit le style “british heritage” un brin classique, place à un look moderne et pointu, à l’image des derniers défilés mêlant références streetwear et coupes avant-gardistes.
Une approche séduisante sur le papier, mais qui semble peiner à convaincre la clientèle traditionnelle de la marque, tandis que les nouveaux consommateurs de luxe, plus jeunes et volatiles, ne sont pas encore au rendez-vous. Résultat : sur les trois derniers mois, le chiffre d’affaires a chuté de 20%. Un coup dur qui a précipité le départ d’Akeroyd.
Élargir l’offre au-delà des vêtements
Le nouveau patron Joshua Schulman aura donc la lourde tâche de redresser la barre en réinventant le luxe abordable version Burberry. Un virage qui passera notamment par une diversification de l’offre, encore très centrée sur le prêt-à-porter et la mode, secteurs particulièrement concurrentiels.
Malgré un élargissement de son offre sur la maroquinerie, Burberry reste très centré sur la mode et le prêt-à-porter, et n’a pas réussi à élever suffisamment son positionnement pour être moins dépendant de la clientèle aspirationnelle.
– extrait de l’article du Figaro
En misant davantage sur les accessoires, en particulier les sacs et chaussures, mais aussi en développant ses gammes beauté et lifestyle, Burberry espère toucher une clientèle plus large et contrebalancer le ralentissement du marché fashion post-pandémie. Tout en capitalisant sur son savoir-faire unique et ses métiers d’art comme le “made in England”.
Une histoire d’héritage et d’innovation
Fondée en 1856, Burberry s’est bâtie sur l’outdoor et les vêtements d’extérieur, avant de devenir un symbole d’élégance avec son fameux trench porté par les plus grandes stars. Aujourd’hui, la griffe entend rester fidèle à ses racines tout en insufflant un vent de fraîcheur, entre tradition et avant-garde.
Malgré des ventes en berne, la marque conserve une aura et un capital sympathie fort qu’elle devra faire fructifier. Son défilé printemps-été 2024, attendu en septembre, sera scruté de près et donnera le ton de sa nouvelle orientation. Les fashionistas retiennent leur souffle.
Pour Burberry, c’est une nouvelle page qui s’écrit, pleine de défis mais aussi de promesses. Réinventer un classique, bousculer les codes, séduire les millennials sans délaisser son cœur de clientèle… Un pari audacieux pour rester incontournable et ne pas se faire dépasser. Le luxe à l’anglaise a encore de beaux jours devant lui !
