Le géant américain de la bière Bud Light tente de redorer son image après une polémique qui a fait couler beaucoup d’encre et de mousse. En avril dernier, la marque a subi un boycott massif et une chute de 25% de ses ventes suite à une publicité mettant en scène Dylan Mulvaney, une influenceuse transgenre. Une décision marketing qui a déplu à la base traditionnelle de consommateurs de Bud Light, composée majoritairement d’hommes conservateurs et amateurs de sport.
Bud Light cherche à reconquérir ses clients traditionnels
Pour tenter de rectifier le tir et apaiser la colère des boycotteurs, Bud Light vient de lancer une nouvelle campagne publicitaire qui prend le contre-pied total de la précédente. Baptisée “C’est ça, l’Amérique”, elle met en scène des hommes virils, barbus et tatoués, dans des décors typiquement américains comme un match de football, un barbecue ou une partie de pêche. Le message est clair : Bud Light renoue avec les valeurs traditionnelles chères à son cœur de cible.
Après avoir été boycottée suite une pub avec une influenceuse transgenre, Bud Light, ayant perdu 25% de ses ventes, lance maintenant une pub moquant les "wokes" pic.twitter.com/qi06lCMCft
— Fdesouche.com est une revue de presse (@F_Desouche) November 22, 2024
Mais ce qui retient surtout l’attention, c’est que certains spots se moquent ouvertement de la culture “woke”, accusée d’avoir plombé les ventes. Dans un plan, on peut voir un homme levant les yeux au ciel pendant qu’une voix off féminine parle d'”inclusivité”. Dans un autre, des amis trinquent en se disant “santé les mecs, on n’est pas des gonzesses!”. Un pied de nez assumé à la bien-pensance progressiste.
La pub transgenre, faux pas marketing de l’année?
Rappelons que la pub avec Dylan Mulvaney avait été qualifiée de “faux pas marketing de l’année” par de nombreux experts en stratégie de marque. Bud Light a voulu surfer sur la tendance de la diversité, mais s’est complètement déconnectée de sa base de consommateurs historiques.
Dans l’effort de Bud Light pour être inclusif, ils ont exclu presque tout le monde, y compris leur public traditionnel.
Jeff Fitter, propriétaire d’un bar à Barnhart, Missouri
Alissa Heinerscheid, vice-présidente marketing de Bud Light, avait déclaré vouloir “mettre à jour l’humour ringard et déconnecté” de la marque. Mais la pilule n’est pas passée auprès des fans de la première heure. Des milliers d’entre eux ont exprimé leur colère sur les réseaux sociaux, postant des vidéos d’eux en train de jeter des packs de Bud Light ou de tirer dessus au fusil. Un bad buzz d’une rare ampleur.
Rattraper le temps (et l’argent) perdu
Bud Light, qui était depuis des années la bière la plus vendue aux États-Unis, a vu ses parts de marché s’effondrer au profit de ses concurrents comme Modelo ou Coors Light. Le manque à gagner se chiffrerait en dizaines de millions de dollars pour Anheuser-Busch, le brasseur qui détient la marque. Il était donc vital de réagir rapidement pour endiguer l’hémorragie.
Reste à savoir si cette nouvelle campagne plus “virile” et anti-woke suffira à reconquérir le cœur et le gosier des clients perdus. Certains y voient un rétropédalage opportuniste, d’autres un juste retour aux sources. Quoi qu’il en soit, Bud Light joue gros avec cette opération de reconquête. Car comme le dit le slogan : “Tu peux changer de bière, mais pas d’amis”.
