C’est avec émotion que Luciano Benetton, fondateur de la célèbre marque de mode éponyme, a rendu hommage à Oliviero Toscani, décédé le 13 janvier à l’âge de 82 ans. Le photographe italien laisse derrière lui un héritage publicitaire révolutionnaire et iconoclaste, qui a fait de Benetton une marque mondialement connue dans les années 80 et 90.
Ces années ont été les meilleures grâce à lui.
Luciano Benetton
Une rencontre de deux univers
Luciano Benetton se souvient de sa première rencontre avec Oliviero Toscani au début des années 80, qui a marqué le début d’une collaboration fructueuse de plus de 20 ans. « Ça a été la rencontre de deux univers étrangers », confie-t-il avec nostalgie. À l’époque, un ami commun, Elio Fiorucci, les avait présentés en disant à Luciano : « C’est le seul qui pourra te satisfaire pleinement. »
Une pub qui ose et dérange
Avec Toscani aux commandes créatives, Benetton va bouleverser les codes de la publicité avec des campagnes chocs qui abordent sans détour des sujets de société brûlants comme le sida, le racisme ou les conflits. Les photos en gros plan et les slogans percutants deviennent la signature de la marque.
- 1991 : « Pieta », un homme mourant du sida entouré de sa famille
- 1996 : Un cœur humain fraîchement opéré, dénonçant les ravages du tabac
- 2011 : Des leaders politiques qui s’embrassent pour promouvoir la « unhate »
Chaque image crée la polémique mais ancre Benetton dans l’ère du temps. Toscani expliquera : « J’utilisais la laideur pour vendre des pulls, ça attirait l’attention et ça touchait les gens. »
L’audace créative comme moteur
Au-delà de la provocation, c’est une vision partagée sur le rôle de la mode et de la création qui a cimenté la relation entre Benetton et Toscani. « Le problème de la mode vient de son manque d’audace et de liberté. Le marketing a pris le pas sur la créativité », regrettait le photographe. Une analyse que partageait Luciano Benetton, pour qui l’enjeu était de « sortir du lot » et d’insuffler un vent de fraîcheur à l’industrie.
Il fallait une photo à laquelle on ne pouvait pas échapper.
Oliviero Toscani
Malgré les controverses, Luciano Benetton a toujours soutenu la liberté artistique de son photographe fétiche, y compris dans les moments de tension. En 2018, lors de l’effondrement meurtrier du pont Morandi à Gênes, Toscani avait tenu des propos jugés déplacés qui avaient conduit Benetton à suspendre leur collaboration. Mais le lien n’a jamais été rompu.
Un héritage durable
Si Oliviero Toscani a également travaillé pour des marques comme Esprit, Chanel ou Fiorucci, c’est son travail chez Benetton qui restera comme l’apogée de son art et de son engagement. Ses campagnes ont posé les bases d’une nouvelle pub, plus conceptuelle et inclusive avec des modèles de toutes origines.
Luciano Benetton salue ce legs : « Il a donné un âme à United Colors of Benetton. Son regard a changé notre manière de faire de la pub et de la mode. Je garderai en mémoire son talent unique et son amitié sincère. »
Une perte immense
Au-delà du créateur de génie, c’est un ami fidèle que Luciano Benetton pleure aujourd’hui. « J’ai perdu quelqu’un qui va beaucoup me manquer. Nous avions encore des projets ensemble », confie-t-il avec émotion. Les deux hommes s’étaient promis de se revoir dès que possible pour imaginer de nouvelles collaborations. Un rendez-vous que le destin a bouleversé.
À l’annonce du décès, Luciano Benetton est revenu sur ces années extraordinaires de créativité et d’audace partagées avec Oliviero Toscani. Une parenthèse enchantée qui a façonné l’identité de la marque et marqué l’histoire de la pub, non sans remous. Aujourd’hui, l’heure est au recueillement pour les équipes de Benetton qui ont perdu un membre de la famille.
Je suis bouleversé et sous le choc. J’ai perdu un grand génie mais surtout un ami très cher.
Luciano Benetton
L’héritage artistique et humain laissé par Oliviero Toscani est inestimable. Ses photos puissantes et dérangeantes ont marqué toute une génération et sont devenues des symboles de la lutte contre les préjugés. Une empreinte indélébile qui perdurera bien au-delà de la mode et de la pub. Un hommage vibrant lui sera rendu prochainement à Milan en présence de ses proches et collaborateurs.
