Imaginez un canapé qui, en un instant, redéfinit l’élégance et le confort dans votre salon. Depuis six décennies, une maison italienne de design a su captiver le monde avec des meubles qui ne sont pas seulement des objets, mais des œuvres d’art. À travers des campagnes publicitaires audacieuses, elle a raconté une histoire d’innovation, de style et de vision. Plongeons dans cet univers où chaque pièce raconte une époque, un créateur, une révolution.
Une Saga de Design et de Publicité
L’histoire commence dans les années 1960, en pleine effervescence du design italien. Cette maison, fondée par un visionnaire surnommé Il Leone, a su dès ses débuts se démarquer par son audace. Son ambition ? Repousser les limites du design en combinant esthétique, confort et innovation. Mais ce qui a véritablement fait briller cette marque, ce sont ses campagnes publicitaires, qui ont transformé des meubles en icônes culturelles.
Chaque campagne est une fenêtre ouverte sur une époque. Les années 60, marquées par l’expérimentation, les années 80, par l’exubérance, ou encore les années 2000, par une modernité épurée. Ces publicités ne vendaient pas seulement des canapés ou des fauteuils : elles vendaient un style de vie, une vision du monde. Aujourd’hui, alors que la marque met l’accent sur son patrimoine, ses rééditions d’icônes et ses valeurs, il est temps de revisiter ces moments clés.
1966 : La Révolution Coronado
En 1966, le canapé Coronado, conçu par Tobia et Afra Scarpa, marque un tournant. Avec son utilisation révolutionnaire de la mousse de polyuréthane, il redéfinit le confort et l’esthétique. La campagne publicitaire, orchestrée par Fritz Tzchiren et photographiée par Jean-Pierre Mauer, met en scène ce canapé dans des intérieurs audacieux, où la modernité rencontre l’élégance intemporelle.
« Le Coronado n’est pas juste un meuble, c’est une déclaration d’intention : le design peut transformer notre quotidien. »
Un designer anonyme de l’époque
Ce choix audacieux de matériaux et de formes a non seulement séduit les amateurs de design, mais a également posé les bases d’une identité visuelle forte. Les clichés en noir et blanc, jouant sur les contrastes, capturent l’esprit d’une époque en pleine mutation. La maison italienne devient alors synonyme d’innovation.
1969 : L’Audace de la Série Up
Trois ans plus tard, Gaetano Pesce entre en scène avec la Série Up. Ces fauteuils aux formes organiques, presque futuristes, incarnent la liberté créative des années 60. La campagne de 1969, dirigée par Enrico Trabacchi et immortalisée par Klaus Zaugg, joue sur des couleurs vives et des mises en scène théâtrales. Le résultat ? Une explosion visuelle qui fait de ces fauteuils des icônes instantanées.
Les affiches montrent des intérieurs où les fauteuils semblent flotter, comme des sculptures. Cette approche audacieuse reflète l’esprit de l’époque : une volonté de briser les conventions. La Série Up reste aujourd’hui une référence, souvent rééditée pour rappeler l’héritage visionnaire de la marque.
1972 : Le Bambole, Symbole de Liberté
En 1972, Mario Bellini dévoile Le Bambole, un canapé qui célèbre la douceur et la fluidité. La campagne, confiée à Enrico Trabacchi et photographiée par Oliviero Toscani, met en avant des formes généreuses dans des décors minimalistes. Les images, souvent en clair-obscur, capturent une sensualité brute, presque provocante.
Ce canapé, avec ses courbes accueillantes, devient un symbole de liberté et de confort. La campagne publicitaire joue sur l’idée d’un meuble qui s’adapte à la vie, et non l’inverse. Le Bambole est rapidement adopté par une clientèle en quête d’authenticité et d’élégance décontractée.
1986 : Sity, l’Élégance Fonctionnelle
Les années 80 marquent une nouvelle étape avec le système modulaire Sity d’Antonio Citterio. Ce canapé, conçu pour s’adapter à tous les espaces, incarne la polyvalence. La campagne publicitaire, réalisée par l’agence STZ et photographiée par Jean-Pierre Maurer, mise sur des compositions géométriques et des tons sobres pour souligner cette modularité.
Les images montrent des configurations variées, des salons spacieux aux petits appartements urbains. Cette flexibilité séduit une clientèle internationale, et Sity devient un emblème du design fonctionnel. La campagne met en lumière une idée clé : le design doit servir la vie quotidienne.
2006-2007 : L’Ère Patricia Urquiola
Au début des années 2000, Patricia Urquiola apporte une nouvelle énergie à la maison italienne. Avec Mart en 2006 et Tufty-Time en 2007, elle réinvente le canapé avec une approche contemporaine. Les campagnes, réalisées par Saatchi & Saatchi sous la direction de Riccardo Gianangeli, adoptent un style épuré et moderne, avec des photographies de Simona Pesarini.
Tufty-Time, en particulier, devient un best-seller grâce à son design matelassé et ses lignes accueillantes. La campagne publicitaire de 2007 met en scène des intérieurs lumineux, où le canapé devient le cœur de la pièce. Cette approche reflète une nouvelle sensibilité : le design doit être à la fois beau et accessible.
« Un bon design, c’est celui qui vous fait sourire et vous invite à vous asseoir. »
Patricia Urquiola
2010 : Bend Sofa et l’Art du Portrait
En 2010, Patricia Urquiola frappe à nouveau avec le Bend Sofa. La campagne DESIGN PORTRAIT, réalisée par Collage Studio et photographiée par Tommaso Sartori, adopte une approche humaniste. Les meubles sont présentés aux côtés de portraits de personnes, soulignant le lien entre le design et ceux qui l’utilisent.
Cette campagne marque un tournant : elle ne vend plus seulement un produit, mais une expérience. Les images, riches en textures et en émotions, montrent des intérieurs vécus, où le Bend Sofa s’intègre naturellement. Cette approche renforce l’idée que le design est au service de l’humain.
2020 : Camaleonda, le Retour d’une Icône
En 2020, la réédition du canapé Camaleonda de Mario Bellini fait sensation. La campagne, dirigée par Rich Stapleton, mise sur une esthétique contemporaine avec des couleurs vibrantes et des compositions minimalistes. Ce retour illustre la stratégie actuelle de la maison : valoriser son patrimoine design tout en le modernisant.
Les images montrent Camaleonda dans des décors éclectiques, des lofts urbains aux villas méditerranéennes. Cette réédition, fidèle à l’original tout en intégrant des matériaux durables, séduit une nouvelle génération de passionnés de design. La campagne incarne une fusion parfaite entre passé et présent.
Une Usine Signée Renzo Piano
En 1973, la maison italienne confie à un jeune architecte, Renzo Piano, la conception de son usine. Ce bâtiment, véritable manifeste architectural, devient le cœur de la marque. Conçu pour inspirer la créativité, il reflète l’engagement de la maison envers l’innovation, non seulement dans ses produits, mais aussi dans son environnement de travail.
Ce choix audacieux montre la vision à long terme de son fondateur. L’usine, avec ses lignes épurées et son design fonctionnel, devient un symbole de l’alliance entre art et industrie. Elle incarne l’idée que le design ne se limite pas aux objets, mais s’étend à l’espace lui-même.
Les Récompenses : Quatre Compasso d’Oro
La maison italienne n’a pas seulement séduit le public : elle a également conquis les experts. Avec quatre Compasso d’Oro, la plus haute distinction du design italien, elle s’impose comme une référence mondiale. Ces récompenses, décernées pour des créations comme Coronado ou Le Bambole, témoignent de son influence durable.
Ces distinctions ne sont pas seulement des trophées : elles valident une approche où l’innovation et l’esthétique vont de pair. Chaque pièce primée raconte une histoire, celle d’une marque qui n’a jamais cessé de repousser les limites du possible.
Une Stratégie Axée sur le Patrimoine
Depuis 2023, la maison recentre ses efforts sur son héritage. Moins de nouveaux produits, plus de rééditions : c’est le pari d’une marque qui mise sur ses icônes intemporelles. Le canapé Tufty-Time 20, dévoilé au Salone del Mobile 2024, illustre cette démarche. Avec des matériaux plus durables et un design actualisé, il incarne l’équilibre entre tradition et modernité.
Cette stratégie répond aux défis actuels du secteur : une concurrence accrue et une demande croissante pour des produits écoresponsables. En mettant en avant ses classiques, la marque renforce son identité tout en séduisant une clientèle soucieuse de durabilité.
Les Créateurs qui Ont Façonné la Légende
Derrière chaque pièce iconique se cache un créateur visionnaire. De Gaetano Pesce à Zaha Hadid, en passant par Mario Bellini et Patricia Urquiola, la maison a su s’entourer des meilleurs talents. Ces designers, issus d’horizons variés, ont apporté une richesse créative qui transcende les époques.
Les designers emblématiques :
- Gaetano Pesce : Pionnier des formes organiques avec la Série Up.
- Mario Bellini : Créateur du Camaleonda et Le Bambole, symboles de liberté.
- Patricia Urquiola : Innovatrice contemporaine avec Tufty-Time et Bend Sofa.
- Zaha Hadid : Architecte visionnaire aux courbes futuristes.
Ces collaborations ont permis à la marque de rester à l’avant-garde, tout en construisant un héritage qui inspire encore aujourd’hui. Chaque designer a apporté sa touche, créant un dialogue entre passé et futur.
L’Impact des Campagnes Publicitaires
Les campagnes publicitaires de la maison ne se contentent pas de présenter des meubles : elles racontent des histoires. Chaque décennie a vu naître des visuels qui capturent l’esprit du temps, des années 60 expérimentales aux années 2020 écoresponsables. Ces images, souvent réalisées par des photographes de renom, ont transformé des objets du quotidien en symboles culturels.
Voici quelques éléments clés qui ont fait leur succès :
- Audace visuelle : Des couleurs vives et des compositions théâtrales dans les années 60 et 70.
- Émotion : Les campagnes des années 2000 misent sur l’humain et l’expérience vécue.
- Modernité : Les visuels récents intègrent des valeurs comme la durabilité et l’inclusivité.
Ces campagnes ont non seulement vendu des meubles, mais elles ont aussi façonné la perception du design italien à travers le monde. Elles ont fait de la maison une référence incontournable.
Le Futur du Design Italien
Alors que la maison célèbre ses 60 ans, elle se tourne vers l’avenir avec une vision claire : valoriser son patrimoine tout en innovant. Les rééditions, comme celle du Camaleonda ou du Tufty-Time 20, montrent que le passé peut inspirer le futur. En parallèle, l’accent mis sur des matériaux durables répond aux attentes d’une clientèle de plus en plus consciente des enjeux environnementaux.
La maison italienne continue d’écrire son histoire, portée par une nouvelle génération de designers et une stratégie qui équilibre tradition et modernité. Son héritage, riche de six décennies d’innovation, reste une source d’inspiration pour les amateurs de design du monde entier.
| Décennie | Pièce Iconique | Designer | Campagne |
|---|---|---|---|
| 1960 | Coronado | Tobia & Afra Scarpa | Noir et blanc, contrastes |
| 1970 | Le Bambole | Mario Bellini | Sensualité, clair-obscur |
| 2000 | Tufty-Time | Patricia Urquiola | Luminosité, modernité |
En conclusion, cette maison italienne a su, en 60 ans, transformer le design en une forme d’art accessible. Ses campagnes publicitaires, aussi variées qu’inspirantes, ont fait de ses meubles des symboles d’une époque. Alors, quelle sera la prochaine icône ? L’avenir nous le dira, mais une chose est sûre : cette marque continuera de nous surprendre.
