Anne Besson, figure bien connue du secteur des biens de consommation, vient d’être nommée à la tête de la filiale française du géant américain du jouet Mattel. Cette dirigeante aguerrie, qui occupait jusqu’à récemment le poste de directrice générale de Dyson en France, se voit ainsi confier les rênes d’un acteur majeur sur le marché hexagonal, avec pour mission de développer ses différentes franchises de divertissement.
Un parcours riche au service des grandes marques
Le parcours d’Anne Besson est jalonné d’expériences au sein d’entreprises leaders sur leurs marchés. Diplômée de l’École Supérieure de Commerce de Toulouse, elle débute sa carrière chez Danone où elle occupe un poste de chef de produit à Milan pendant deux ans. De retour en France, elle intègre ensuite Dim avant de rejoindre en 2000 les rangs de Johnson & Johnson où elle restera pendant près de 20 ans, gravissant les échelons jusqu’à devenir directrice marketing France.
En 2016, c’est un nouveau challenge qui s’offre à elle avec son arrivée chez Lego en tant que directrice marketing et communication pour la France et le Benelux. Pendant 4 ans, elle contribue activement au développement de la marque danoise avant de prendre la direction générale de Dyson France en 2020.
Les défis de Mattel France
En rejoignant Mattel, Anne Besson hérite d’un portefeuille de marques et licences parmi les plus connues, de Barbie à Hot Wheels en passant par Fisher-Price ou encore les franchises Jurassic World et Harry Potter. L’enjeu pour la filiale française sera de poursuivre le déploiement de véritables écosystèmes autour de ces différentes propriétés intellectuelles, en diversifiant les points de contact avec les consommateurs.
Comme le soulignait récemment le PDG du groupe Mattel, Ynon Kreiz, l’objectif est désormais « d’étendre la portée de nos marques au-delà du jouet, dans de vastes franchises de divertissement ». Une stratégie qui passe par un renforcement dans les activités de licences, de production de contenus et le développement de partenariats dans l’audiovisuel, le digital ou encore les jeux vidéo.
Nous avons l’ambition de créer des franchises mondiales en exploitant le plein potentiel de nos marques emblématiques.
Ynon Kreiz, PDG de Mattel
Les atouts d’Anne Besson
Pour mener à bien ces chantiers stratégiques, Anne Besson pourra s’appuyer sur sa fine connaissance du marché du jouet, acquise notamment chez Lego, et plus largement sur sa grande expérience dans le développement et le déploiement de marques fortes. Son profil, alliant vision stratégique et expertise opérationnelle, semble particulièrement en phase avec les enjeux d’un acteur comme Mattel.
Ses années passées chez Johnson & Johnson, où elle a occupé divers postes de direction marketing, constituent également un atout de taille. La capacité à créer des ponts entre univers de la santé et celui des produits de grande consommation pourrait en effet se révéler précieuse à l’heure où Mattel entend renforcer sa présence sur des segments comme la petite enfance ou encore proposer des gammes intégrant des innovations technologiques et scientifiques (poupées connectées, circuits augmentés, etc.).
Un secteur en pleine mutation
La nomination d’Anne Besson intervient dans un contexte particulier pour l’industrie du jouet, confrontée comme beaucoup d’autres à l’impact de la crise sanitaire et à une accélération sans précédent de sa transformation digitale. Avec la montée en puissance du commerce en ligne et l’évolution des modes de consommation, le défi est double : réinventer l’expérience en magasin tout en créant de nouveaux parcours clients omnicanaux.
Face à l’émergence de nouveaux acteurs issus du digital et à l’offensive des géants du divertissement sur le terrain du jeu, la consolidation du secteur apparaît également comme une tendance de fond. À l’image du rapprochement avorté en 2017 entre Mattel et son grand rival Hasbro, les grandes manœuvres pourraient s’accélérer dans les années à venir, avec à la clé la constitution de véritables écosystèmes intégrés du jouet au contenu.
Dans ce contexte, le choix d’Anne Besson apparaît comme un signal fort envoyé par Mattel. En misant sur une dirigeante rompue au management d’organisations complexes et disposant d’une solide expertise dans le déploiement de marques globales, le géant américain entend clairement se donner les moyens de ses nouvelles ambitions. Reste maintenant à transformer l’essai en actions concrètes.
