Le géant américain Coca-Cola se retrouve dans la tourmente après avoir été visé par une plainte pour « greenwashing » concernant ses pratiques lors des Jeux Olympiques de Paris 2024. L’ONG française France Nature Environnement (FNE) accuse l’entreprise d’avoir trompé les consommateurs en promettant un événement « zéro déchet », tout en utilisant discrètement des bouteilles en plastique à usage unique.
Une « chorégraphie rodée » pour masquer l’utilisation de plastique
Selon FNE, Coca-Cola aurait mis en place un stratagème bien huilé pour cacher l’utilisation de bouteilles plastique sur les sites olympiques. Les employés de l’entreprise verseraient le contenu des bouteilles dans des gobelets avant de les servir aux spectateurs, donnant ainsi l’illusion de contenants écologiques. Les bouteilles vides seraient ensuite jetées à l’abri des regards.
Cette pratique est en totale contradiction avec les engagements pris par Mickaël Vinet, le patron de Coca-Cola France, qui avait affirmé publiquement en avril dernier viser le « zéro déchet » pendant les JO. Pour FNE, ces allégations revêtent donc un caractère trompeur, destiné à améliorer l’image de la marque auprès du grand public.
Coca-Cola se défend en invoquant des contraintes techniques
Face à cette polémique, Coca-Cola a tenté de se justifier en expliquant devoir s’adapter aux contraintes spécifiques de chaque site olympique :
Il faut trouver les meilleures conditions de sécurité et de qualité alimentaire, mais aussi s’adapter à chaque site et à ses contraintes techniques et logistiques.
– Un porte-parole de Coca-Cola
L’entreprise cite notamment les problèmes d’arrivée d’eau et d’électricité, le manque d’espace disponible ou encore les difficultés de stockage pour justifier l’usage du plastique à usage unique. Elle assure cependant que les bouteilles seront « triées et compactées afin d’être recyclées » après utilisation.
L’impact environnemental du plastique pointé du doigt
Mais pour Axèle Gibert, responsable de la gestion des déchets chez FNE, ces arguments ne sont pas recevables. Elle rappelle que le plastique a un impact environnemental dès sa production, sans compter la présence de microplastiques dans les liquides bus. L’ONG dénonce un « double discours » de la part de Coca-Cola, y compris dans les négociations en cours sur le traité international visant à lutter contre la pollution plastique.
Un greenwashing symptomatique des stratégies marketing actuelles ?
Au-delà du cas Coca-Cola, cette affaire met en lumière les enjeux de durabilité et de responsabilité des grandes entreprises, notamment lors d’événements mondiaux comme les Jeux Olympiques. De plus en plus d’ONG et de consommateurs sont attentifs aux pratiques réelles des marques, au-delà des discours et des promesses « vertes ».
Le greenwashing, qui consiste à donner une image écologique trompeuse, est devenu un sujet brûlant pour de nombreuses multinationales. Elles doivent désormais prouver leur engagement sincère en faveur du développement durable, sous peine de voir leur réputation entachée et de s’exposer à des poursuites judiciaires.
Vers une pression accrue sur les entreprises ?
La plainte déposée par FNE contre Coca-Cola est symptomatique d’une vigilance croissante de la société civile face aux enjeux environnementaux. Cela pourrait inciter d’autres organisations à éplucher les pratiques des entreprises, afin de dénoncer celles qui ne tiendraient pas leurs engagements écologiques.
Dans ce contexte, les grandes marques vont devoir redoubler d’efforts et de transparence pour prouver leur sincérité en matière de développement durable. Cela passera par des actes concrets, vérifiables et ambitieux, au-delà des effets d’annonce et des opérations de communication. Un véritable défi à l’heure où l’urgence climatique devient un enjeu central pour les citoyens et les consommateurs.
L’affaire Coca-Cola aux JO de Paris 2024 illustre parfaitement les risques du greenwashing à l’ère de la prise de conscience écologique. Reste à savoir si cela suffira à faire évoluer les pratiques des géants de l’industrie, où si d’autres polémiques du même type ne font que commencer…
