Malgré une baisse significative de son bénéfice net, la célèbre marque de chaussures Dr Martens ne compte pas baisser les bras. Forte de son succès en Europe et en Asie, l’entreprise britannique a dévoilé un plan ambitieux pour reconquérir le marché américain et renouer avec la croissance.
Une année 2023/2024 en demi-teinte pour Dr Martens
Les résultats financiers publiés jeudi par Dr Martens pour l’exercice clôturé fin mars 2023 ont de quoi surprendre. Le bénéfice net a été divisé quasiment par deux, passant de 128,9 millions de livres un an plus tôt à 69,2 millions de livres. Le chiffre d’affaires a également reculé de 12% sur un an, à 877 millions de livres.
Cette contre-performance s’explique principalement par les difficultés rencontrées sur le marché américain, où la demande des consommateurs s’est avérée plus faible qu’anticipé. Dr Martens a aussi dû faire face à des coûts plus élevés que prévu dans son centre de distribution de Los Angeles.
L’Europe et l’Asie, moteurs de croissance
Malgré ce contexte délicat outre-Atlantique, Dr Martens a pu compter sur des performances solides en Europe et en Asie-Pacifique. Ces régions ont en effet enregistré une croissance satisfaisante, portée par la notoriété internationale de la marque et l’engouement des consommateurs pour ses modèles emblématiques.
Nos résultats 2023/2024 ont reflété comme prévu les faiblesses persistantes de la demande des consommateurs aux États-Unis (…) mais nous avons enregistré une performance solide en Europe, Afrique et en Asie-Pacifique.
– Kenny Wilson, Directeur général de Dr Martens
Un plan de bataille pour rebondir
Face à ces défis, Dr Martens ne compte pas rester les bras croisés. La marque a dévoilé un plan stratégique ambitieux visant à redynamiser ses ventes, notamment aux États-Unis :
- Mise en place d’un plan marketing ciblé pour reconquérir les consommateurs américains
- Optimisation de la chaîne d’approvisionnement pour réduire les coûts
- Lancement d’un plan d’économies de 20 à 25 millions de livres
Selon le directeur général Kenny Wilson, ces mesures devraient permettre à Dr Martens de revenir sur le chemin de la croissance à partir de l’exercice 2025/2026. « Nous avons conscience qu’il nous faut de la demande aux États-Unis pour revenir à la croissance […] et au-delà », a-t-il souligné.
Un premier semestre 2024/2025 encore délicat
Dr Martens anticipe toutefois un premier semestre 2024/2025 encore compliqué, avec un chiffre d’affaires attendu en baisse d’environ 20% sur un an. Les ventes en gros devraient notamment chuter de près d’un tiers sur la période. La marque reste cependant confiante dans sa capacité à inverser la tendance.
Malgré ces turbulences, les investisseurs semblent croire au rebond de Dr Martens. L’action a en effet bondi de 7,87% jeudi matin à la Bourse de Londres, à 90,50 pence. De quoi redonner espoir à la marque culte de chaussures, bien décidée à écrire une nouvelle page de son histoire.
