Le célèbre chocolatier suisse Lindt & Sprüngli se retrouve au cœur d’une controverse juridique qui pourrait bien ternir son image de marque. D’après des sources proches du dossier, le groupe aurait en effet choisi de renier ses propres arguments sur la qualité de ses produits afin d’éviter une plainte collective aux États-Unis. Une stratégie de défense pour le moins osée, qui soulève de nombreuses questions.
Une plainte collective qui met Lindt sous pression
Tout a commencé en février 2023, lorsqu’une association américaine de consommateurs a publié un article mettant en cause la présence de métaux lourds dans plusieurs marques de chocolat noir, dont deux produits Lindt. Suite à ces révélations, des consommateurs de plusieurs États ont saisi la justice, lançant ainsi une plainte collective contre le chocolatier suisse.
Face à cette menace, Lindt a tenté de faire bloquer la procédure, mais sans succès. C’est là que le groupe aurait fait un choix pour le moins surprenant dans sa ligne de défense, selon des documents judiciaires consultés par plusieurs médias.
Une défense qui saborde l’image de qualité
Le cœur de l’argumentaire développé par les avocats de Lindt devant le tribunal ? Les mentions « excellence » et « fabriqué avec nos meilleurs ingrédients » figurant sur les emballages ne seraient en réalité que de la « publicité exagérée », de simples fanfaronnades qui n’engagent en rien la responsabilité de l’entreprise.
Dans sa stratégie de défense, l’entreprise a démonté ses propres promesses de qualité
NZZ am Sonntag, journal suisse
Une ligne de défense qui tranche radicalement avec le positionnement habituel de Lindt, qui a bâti son succès et ses marges élevées justement sur cette image de qualité et d’excellence. Les consommateurs seraient ainsi prêts à payer plus cher les produits Lindt par rapport à d’autres marques plus “classiques”, séduits par cette promesse d’un chocolat haut-de-gamme aux ingrédients soigneusement sélectionnés.
Un pari risqué pour l’image de marque
En choisissant de renier, même temporairement et dans un contexte bien précis, ses propres arguments marketing, Lindt prend le risque de brouiller son image. Une stratégie de défense d’autant plus dangereuse que le procès se déroule aux États-Unis, un marché clé pour le groupe, friand de produits suisses réputés pour leur qualité.
Si la justice américaine a pour l’instant rejeté les tentatives de Lindt de faire bloquer la plainte collective, l’affaire est loin d’être terminée. Mais quelque soit l’issue sur le plan juridique, le mal est peut-être déjà fait en termes d’image et de réputation. Les arguments déployés par Lindt risquent en effet de semer le doute dans l’esprit des consommateurs sur la réalité de ses promesses de qualité.
D’autres marques dans la tourmente
Il faut dire que Lindt n’est pas le seul chocolatier cité dans le cadre de la publication de l’association américaine sur la présence de plomb et de cadmium dans le chocolat noir. Au total, l’UFC-Que Choisir avait analysé 28 tablettes de différentes marques vendues aux États-Unis.
- 8 contenaient un taux élevé de cadmium, dont 1 de Lindt
- 10 présentaient un taux élevé de plomb, dont 1 autre de Lindt
- Certaines marques bio et artisanales étaient plus touchées que Lindt
Mais dans leur plainte, les consommateurs insistent sur le fait qu’ils étaient prêts à payer plus cher les tablettes Lindt spécifiquement pour s’offrir un produit d’excellence. Un argument qui pourrait peser lourd si l’affaire va jusqu’au procès.
Quel impact pour l’image du “made in Switzerland” ?
Au-delà du cas Lindt, c’est toute l’image de la Suisse et de ses produits réputés pour leur qualité qui pourrait être écornée par ce type d’affaire. Le pays a bâti une partie de son économie et de sa réputation sur des secteurs comme le chocolat, l’horlogerie ou encore la banque privée, misant sur une image d'”excellence” pour justifier des prix souvent plus élevés.
Si les fleurons suisses venaient eux-mêmes à remettre en cause, même partiellement, cette promesse de qualité, c’est tout un pan de la “marque Suisse” qui pourrait en pâtir. Un risque dont les autorités et les milieux économiques helvétiques ont sans doute pleinement conscience.
Quoi qu’il en soit, cette affaire montre que même les entreprises les plus établies ne sont pas à l’abri d’un faux pas en termes de communication ou de stratégie juridique. Et dans un monde hyperconnecté où les informations – et les polémiques – se propagent à grande vitesse, les dégâts en termes d’image peuvent être considérables. Lindt en fera-t-il les frais ? L’avenir nous le dira, mais le célèbre chocolatier a sans doute intérêt à rapidement clarifier sa position s’il ne veut pas voir sa réputation durablement entachée.
