Dans le monde ultra-compétitif des équipementiers sportifs, même les géants ne sont pas à l’abri des tempêtes. Nike, mastodonte incontesté du secteur, traverse actuellement une crise sans précédent malgré un calendrier sportif 2024 des plus alléchants. Copa America, Euro de football, Jeux Olympiques de Paris… Les opportunités de briller semblaient pourtant légion pour la marque à la virgule. Alors, comment en est-on arrivé là ?
Un leadership mondial ébranlé
Avec un chiffre d’affaires de 47,5 milliards d’euros sur le dernier exercice, Nike reste pour l’heure le numéro un mondial incontesté du marché des articles de sport. La firme de l’Oregon a même renforcé ses positions en signant des contrats mirobolants, de plus de 100 millions d’euros annuels, avec les fédérations allemande et française de football.
Mais ces partenariats en or massif ne suffisent pas à masquer les failles. Selon une source proche du dossier, les ventes de Nike seraient en net recul depuis plusieurs mois, notamment sur ses marchés clés comme les États-Unis et la Chine. Un coup dur pour celui qui règne sans partage sur le business des sneakers et des maillots de sport depuis des décennies.
Des erreurs stratégiques en cascade
Comment expliquer ce passage à vide ? D’après les experts du secteur, Nike paierait aujourd’hui au prix fort une série d’erreurs stratégiques commises ces quatre dernières années :
- Un manque criant d’innovation produit, notamment sur le segment des chaussures de running et de lifestyle. Principal concurrent, Adidas a su prendre une longueur d’avance en la matière.
- Des investissements insuffisants dans le digital et l’expérience client, laissant le champ libre aux pure players comme Zalando ou Amazon.
- Une supply chain grippée par les pénuries et les retards de livraison, entachant l’image de la marque auprès des consommateurs.
Résultat : malgré des contrats de sponsoring premium et une année riche en événements sportifs, Nike semble incapable de transformer l’essai. Les clients se détournent, attirés par des concurrents plus agiles et innovants. Un comble pour celui qui a bâti sa réputation sur un marketing de conquête.
Le temps du changement a sonné
Pour enrayer cette spirale négative, Nike a décidé de frapper fort en changeant de patron. Exit John Donahoe, le PDG en place depuis 2020, remplacé en catastrophe par Richard Denson, un vétéran du groupe. Sa mission : remettre la marque sur les bons rails en accélérant sa transformation digitale et en réinjectant du rêve et de la désirabilité dans ses produits.
Les chantiers s’annoncent colossaux pour celui qui a fait ses classes chez Nike dans les années 1990. L’entreprise devra muscler ses investissements en R&D, repenser intégralement son approche du e-commerce et regagner la confiance de consommateurs de plus en plus volatils. Le tout dans un contexte économique incertain, où la concurrence n’a jamais été aussi féroce.
Les prochains mois seront donc décisifs pour Nike. Si la marque à la virgule ne parvient pas rapidement à rectifier le tir, elle risque de voir son avance fondre comme neige au soleil. Et de laisser définitivement la place de leader à des rivaux comme Adidas ou Puma, qui n’attendent qu’un faux pas du roi pour lui ravir sa couronne. La bataille du sport business ne fait que commencer…
