Imaginez un instant : vous êtes en tribune à Geoffroy-Guichard, votre équipe préférée attaque, et soudain votre regard est attiré… non pas par l’action, mais par une petite zone très particulière du maillot des joueurs. Sous l’aisselle gauche, discrètement mais sans ambiguïté, trône le logo d’un déodorant. Oui, vous avez bien lu. L’AS Saint-Étienne, club historique du football français, vient de franchir un cap inattendu dans l’histoire du sponsoring sportif.
Ce samedi soir, alors que les Verts arrachaient une précieuse victoire en Ligue 2, ils ont également dévoilé un nouveau partenaire dont la philosophie et l’emplacement choisi ne laissent personne indifférent.
Quand l’humour et l’écologie se rencontrent sur un maillot
Le sponsoring classique a du plomb dans l’aile. Les grands noms internationaux trustent les emplacements les plus nobles : poitrine, manche, dos, short… Il devient alors extrêmement difficile pour une jeune entreprise de se faire une place au soleil. Ou plutôt : à l’ombre de l’aisselle.
C’est exactement le pari qu’a pris une société ligérienne lancée en 2019. Spécialisée dans les produits d’hygiène-beauté rechargeables, elle a choisi l’emplacement le plus inattendu, le plus osé, mais aussi le plus logique quand on connaît ses produits phares.
900.care : la success-story discrète de la Loire
Derrière ce nom un peu cryptique se cache une entreprise qui a fait le choix radical de la sobriété écologique appliquée au quotidien. Savons, gels douche, déodorants, dentifrices… tous rechargeables, tous fabriqués en France, et surtout tous produits dans un seul et même site industriel situé à Andrézieux-Bouthéon, à une quinzaine de kilomètres du Chaudron.
En à peine cinq ans d’existence, la jeune pousse est passée de l’idée un peu folle de deux cofondateurs à une structure qui génère environ 10 millions d’euros de chiffre d’affaires et emploie une centaine de personnes. Pas mal pour une société qui refuse de jouer la carte du luxe et qui pratique des prix très accessibles.
« On ne voulait pas une marque chère pour CSP+, mais au contraire viser une clientèle la plus large possible. »
Cette volonté d’accessibilité est d’ailleurs l’un des éléments qui a séduit le club stéphanois.
Pourquoi justement sous l’aisselle ?
La réponse est d’une logique implacable quand on connaît le produit star de l’entreprise : le déodorant rechargeable. Placer le logo pile à cet endroit constitue à la fois un clin d’œil humoristique et une démonstration de cohérence totale.
Le message est clair : « On est là où ça sent parfois un peu fort… et on a la solution ! »
Mais au-delà de la blague, ce choix positionne très clairement l’entreprise dans l’esprit du public : audacieuse, décalée, assumée, et surtout très sûre de son produit.
Un mariage gagnant-gagnant avec l’ASSE
Du côté du club, on ne s’est pas laissé séduire uniquement par l’humour de la proposition. Plusieurs éléments ont joué en faveur de ce partenariat atypique :
- L’ancrage territorial très fort : usine dans la Loire, proximité géographique
- Des valeurs communes : écologie, proximité, authenticité
- Une histoire industrielle partagée : l’ASSE a toujours été liée à l’industrie locale
- Un budget cohérent avec la situation sportive actuelle (Ligue 2)
Le responsable des revenus du club l’explique très clairement : ils recherchent des partenaires qui correspondent à l’âme verte et ouvrière du club, pas seulement des chèques.
Au-delà du maillot : une activation complète
Le partenariat ne se limite pas à un simple logo brodé. Il s’agit d’une collaboration beaucoup plus profonde :
- Visibilité terrain (bâches, panneaux LED)
- Fourniture des produits à l’ensemble du groupe professionnel
- Création de contenus vidéo avec les joueurs
- Mise en avant sur le site officiel
- Commercialisation dans la boutique officielle du centre-ville
Cette multiplication des points de contact devrait permettre à la marque de toucher plusieurs cibles différentes : supporters, grand public, joueurs, staff, médias locaux…
Et si c’était le début d’une nouvelle ère du sponsoring ?
Depuis plusieurs années, on observe une saturation des emplacements classiques. Les annonceurs se disputent les quelques centimètres carrés nobles du maillot. Dans ce contexte, deux stratégies se dessinent :
- La fuite en avant financière : payer toujours plus cher les emplacements premium
- La créativité et la prise de risque : chercher des emplacements secondaires mais très signifiants
L’AS Saint-Étienne et 900.care viennent clairement de choisir la seconde voie. Et le résultat est déjà là : l’opération fait parler. Beaucoup parler.
Les réactions : entre amusement et admiration
Sur les réseaux sociaux, les réactions sont très majoritairement positives. Les supporters stéphanois, souvent taquins, ont rapidement adopté le concept avec de nombreux memes et jeux de mots plus ou moins inspirés.
Mais au-delà de l’aspect humoristique, beaucoup saluent aussi le courage de l’entreprise et du club d’oser quelque chose de différent dans un milieu souvent très codifié.
« Enfin un sponsor qui a de l’humour et des valeurs ! Soutien total. »
Commentaire anonyme sur les réseaux
Quel avenir pour ce partenariat atypique ?
Le contrat est signé jusqu’à la fin de la saison actuelle. Une clause prévoit une renégociation en cas de montée en Ligue 1, avec forcément une revalorisation significative du montant.
Du côté de l’entreprise, on ne cache pas l’ambition : suivre le club dans son ascension sportive et financière. Mais pour cela, il faudra continuer à croître très rapidement. L’objectif affiché est d’atteindre une taille critique qui permette d’envisager sereinement les budgets de la Ligue 1.
En parallèle, la marque continue son développement en grande distribution. Après avoir longtemps misé sur la vente en ligne et les points de vente spécialisés, elle commence à apparaître dans les linéaires de plusieurs enseignes nationales. Un changement d’échelle nécessaire pour rentabiliser ce type d’investissement médiatique.
Le retour du sponsoring territorial ?
Ce partenariat rappelle aussi une époque pas si lointaine où les maillots portaient souvent les noms d’entreprises locales emblématiques. Manufrance, Casino, Pitch… autant de noms qui ont marqué l’histoire du club.
Avec la mondialisation du football et l’arrivée massive de sponsors internationaux, cette dimension locale avait tendance à s’effacer. Peut-être que l’expérience 900.care marque-t-elle le début d’un retour en force des acteurs économiques régionaux sur le devant de la scène sportive ?
Conclusion : quand le football sent bon l’audace
Ce qui aurait pu n’être qu’un énième partenariat sans saveur est devenu, grâce à une idée simple mais puissante, l’une des opérations marketing les plus commentées du moment dans le football français.
En plaçant son logo là où personne n’avait jamais osé le mettre, 900.care a réussi le pari de faire parler d’elle pendant des semaines avec un budget qui reste raisonnable au regard des standards actuels du sponsoring de haut niveau.
Quant à l’AS Saint-Étienne, elle démontre une nouvelle fois qu’elle sait rester fidèle à son ADN : populaire, ancrée dans son territoire, capable de rire d’elle-même et surtout prête à tenter des choses différentes.
Reste maintenant à savoir si cette histoire aura une suite en Ligue 1 la saison prochaine… et si d’autres clubs oseront à leur tour sortir des sentiers battus du sponsoring traditionnel.
Une chose est sûre : la prochaine fois que vous verrez un joueur de l’ASSE lever les bras après un but, vous ne regarderez plus jamais cette zone du maillot tout à fait de la même manière.
