Imaginez-vous pousser la porte d’une librairie et découvrir un escalier en colimaçon digne des plus beaux châteaux de contes de fées, des étagères qui s’élèvent jusqu’à des plafonds vertigineux et une lumière douce qui caresse des milliers de livres. Vous sortez votre téléphone… et vous n’êtes pas le seul. Partout autour de vous, des perches à selfie s’agitent, des trépieds se déploient, et le lieu semble davantage une scène de tournage qu’un temple de la lecture.
En Chine, ce tableau n’est plus une exception : il est devenu une tendance majeure. Depuis quelques années, les librairies les plus fréquentées ne se mesurent plus seulement au nombre d’ouvrages vendus, mais au nombre de photos publiées en ligne avec le hashtag du lieu.
Quand la librairie devient décor de rêve
Depuis la réouverture post-pandémie, le marché du livre papier chinois peine à retrouver son dynamisme d’autrefois. Pourtant, paradoxalement, le pays continue d’inaugurer de nouvelles librairies à un rythme soutenu. La clé de cette apparente contradiction ? Un virage esthétique radical.
Les établissements les plus en vue misent désormais sur une architecture spectaculaire, des mises en scène visuelles grandioses et des ambiances qui semblent avoir été créées sur mesure pour les réseaux sociaux.
Tianjin, l’épicentre du phénomène
Ouverte en septembre 2024, la librairie Zhongshuge de Tianjin incarne parfaitement cette nouvelle vague. Son immense escalier central couleur cobalt, encadré de colonnes imposantes sur trois étages, évoque immédiatement l’école de sorcellerie Poudlard pour des millions d’internautes chinois.
Sur place, la foule est dense. Des groupes d’amis, des couples, des touristes solitaires : tous cherchent l’angle parfait. Certains attendent patiemment leur tour pour poser au milieu de l’escalier, d’autres grimpent sur les marches pour capturer la perspective complète. Au sol, des inscriptions discrètes indiquent même les emplacements considérés comme les plus photogéniques.
Les photos sont vraiment magnifiques.
Une jeune visiteuse de 24 ans
Mais quand on demande à cette même étudiante si elle a acheté un livre, la réponse fuse, presque amusée : elle est venue pour les images, pas pour la lecture.
Un modèle économique qui se réinvente
Face à des ventes de livres papier toujours en demi-teinte, les librairies doivent trouver d’autres leviers de rentabilité. Vendre du thé, des objets décoratifs, des carnets, des marque-pages design… ou tout simplement monétiser la fréquentation via le tourisme photographique.
Dans un ancien temple taoïste reconverti en librairie au cœur de Pékin, la fondatrice explique sans détour sa stratégie :
Les livres rapportent relativement peu, il faut trouver d’autres sources de revenus.
Fondatrice d’une librairie pékinoise
Elle assume pleinement d’accueillir les photographes amateurs et change régulièrement la disposition des produits pour renouveler l’expérience visuelle et inciter les retours.
Les limites d’un succès trop visuel
Tous les acteurs du secteur ne vivent pas cette transformation avec le même enthousiasme. À Nankin, une librairie devenue iconique grâce à son design unique a dû prendre des mesures drastiques en juin 2024 : interdiction des flashs, des trépieds et des séances photo sans autorisation préalable.
La raison ? Les prises de vue permanentes gênaient sérieusement les vrais lecteurs. Un habitué raconte :
Les prises de vue incessantes perturbaient la lecture.
Un lecteur nankinois
Ce cas illustre le dilemme central : comment attirer du public sans sacrifier l’âme du lieu ?
L’avis des architectes : un mal nécessaire ?
Les professionnels qui conçoivent ces espaces ne voient pas nécessairement les choses en noir et blanc. Pour un architecte basé à Pékin, spécialiste de ces projets, le phénomène mérite même d’être encouragé :
Au moins, les gens se pointent dans les librairies, et pas ailleurs, n’est-ce pas ?
Un architecte pékinois
Selon lui, la fréquentation physique reste un objectif majeur dans un pays où le commerce en ligne domine largement le marché du livre. Même si l’intention première n’est pas littéraire, le simple fait de pousser la porte représente déjà une petite victoire.
Un miroir de la société chinoise actuelle
Ces librairies-instagrammables racontent aussi beaucoup sur l’évolution des modes de consommation culturelle en Chine. Dans une société ultra-connectée où l’image prime souvent sur le fond, le livre devient parfois un accessoire de décor, au même titre qu’un mur fleuri ou une fontaine lumineuse.
Pourtant, derrière l’esthétique léchée et les milliers de likes, certains observateurs s’interrogent : ne risque-t-on pas de perdre peu à peu ce qui fait l’essence même d’une librairie, à savoir la rencontre intime entre un lecteur et un texte ?
Vers un équilibre entre beauté et lecture ?
La réponse n’est sans doute pas toute trouvée. Certaines librairies tentent déjà des compromis : espaces dédiés à la photographie d’un côté, zones plus calmes réservées à la lecture de l’autre. D’autres misent sur des événements culturels réguliers pour ramener le livre au centre de l’expérience.
Une chose est sûre : dans la Chine de 2025-2026, la librairie du XXIe siècle ne ressemble plus du tout à celle de nos souvenirs d’enfance. Elle est plus lumineuse, plus spectaculaire… et souvent bien plus fréquentée. Mais à quel prix ?
Le phénomène ne fait que commencer. De nouvelles ouvertures sont déjà annoncées dans plusieurs grandes villes. Chacune promet de repousser encore un peu plus les limites du possible en matière de design. Et si demain, la plus belle librairie du monde n’était plus celle où l’on lit le plus, mais celle où l’on se prend le plus en photo ?
La question reste ouverte… et mérite qu’on s’y attarde, smartphone à la main ou livre ouvert, selon les préférences de chacun.
